К. е. н. Хуторськой П. О., Степура В. А.

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара (Україна)

КЛІЄНТООРІЄНТОВАНІСТЬ СТРАТЕГІЧНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ЯК ВИКЛИК ЕКОНОМІЧНІЙ НЕСТАБІЛЬНОСТІ

Сучасне зовнішнє середовище формує нестабільні умови для прогресивного розвитку та довгострокової стійкості підприємств, і характеризується такими особливостями, як безперервне посилення конкуренції, зниження ефективності традиційних маркетингових прийомів, динамічне насичення товарної пропозиції. Вітчизняному бізнесу стає все складніше своєчасно і гнучко реагувати на ці швидкоплинні умови зовнішнього середовища. Міцні лідируючі позиції на ринку займуть тільки ті гравці, які навчаться ефективно працювати в швидкоплинних запропонованих обставинах, знайдуть спосіб зробити свій продукт або послугу найкращим вибором своїх споживачів. Так, коли головним пріоритетом кожної ланки менеджменту підприємства стає передбачення і задоволення потреб клієнтів (як зовнішніх так і внутрішніх), починається його перехід до клієнтоорієнтованого управлінського підходу. Клієнтоорієнтованість вимагає досягнення максимального ступеня відповідності очікуванням клієнтів (реальних і потенційних кінцевих споживачів і посередників). Підприємство, яке систематично досліджує зміни інтересів ринку та робить вибір на користь довгострокових взаємин з клієнтом, часто відмовляючись від миттєвих вигод, тому доречно говорити про даний підхід саме у стратегічному управлінні.

Засновник класичної теорії маркетингу Філіп Котлер стверджує: «Надзадачею потрібно вважати створення у покупця упевненості, що він представляє собою найвищу цінність для всієї компанії», підтверджуючи тим самим актуальність на сьогодні клієнтоорієнтованого підхожу в управлінні [1].

Формування сутності дефініції «клієнтоорієнтованість» в науковому менеджменті є достатньо неоднозначним. Так, І. Манн розуміє під цим терміном – процес, В. Бусаркіна, В._Лошков – характеристику, Б. Рижківська –інструмент (метод). Крім того, більшість авторів, що формулюють сутність категорії «клієнтоорієнтованість» чітко не визначають, що мається на увазі під «клієнтом». У свою чергу, економічний термін «клієнт» включає у свою структуру широке коло складових, учасників, середовища підприємства. На нашу думку, клієнтоорієнтованість – це концепція ведення бізнесу, спрямована на задоволення, передбачення і формування потреб кінцевих споживачів, що реалізується на всіх рівнях менеджменту у всіх функціональних підрозділах, орієнтована на інноваційний (проактивний) розвиток з метою досягнення стійких конкурентних переваг.

Клієнтоорієнтованість підприємства передбачає відмінне від класичного ставлення до концепції маркетингу. Еволюція підходів до управління підприємством у загальному вигляді складається з трьох етапів – товароорієнтований, маркетингоорієнтований, клієнтоорієнтований. Перші дві концепції вичерпали себе гонитвою за удосконаленням властивостей продукту, за наслідуванням та випередженням конкурентів. Тому на початку ХХІ ст. сервісні підприємства впровадили комплексний підхід націлений на споживача. Зміни у соціально-економічному середовищі перетворили питання клієнтоорієнтованості на філософію підприємницької діяльності.

Актуальні шляхи трансформації класичного маркетингу в стратегічний клієнтоорієнтований менеджмент:

- перерозподіл відповідальності за результати продажів між всіма структурними елементами організації, а не тільки між маркетинговим та комерційним відділами. Тобто, цілі кожного функціонального підрозділу та виду діяльності формуються під кутом «створення цінності для клієнта»;

- створення якостей помітних для клієнта за допомогою використання комплексного трудомісткого і багатоаспектного процесу, який включає крім маркетингових інструментів, заходи у сфері компетенції інших підрозділів підприємства – управління персоналом, управління якістю, інженерно-конструкторську та інноваційну діяльність;

- налагодження маркетингу відносин (total relationship marketing), в основі якого є інтерактивна довгострокова взаємодія, взаємовигідні мережеві зв’язки з ключовими контрагентами:споживачами, постачальниками, оптовими та роздрібними реалізаторами [2], формування і впровадження єдиних спільних правил управління каналами збуту;

- використання інструментів спрямованих на соціальні медіа, це дозволяє цілеспрямовано впливати саме на необхідного клієнта (цільову аудиторію). Але важливо визначити найбільш ефективні способи комунікації та не робити опір тільки на соціальні мережі, створивши цілісний комплекс маркетингу. У швидкоплинних умовах тримати виграш можна, поєднавши креативність, технологічність і низькі витрати такої реклами [1].

- врахування чинника доступності товару, особливо нового, для цільової групи клієнтів на яку спрямовано маркетингові заходи. Тобто, важливим є максимально можливе уникнення ризиків пов’язаних з не окупністю проектів.

Сутність такої трансформації полягає в розширенні маркетингового інструментарію до рівня стратегічного менеджменту, а побажання клієнта повинні стати його пріоритетною метою. Стратегія клієнтоорієнтованості – це філософія, що пронизує всю діяльність корпорації, всі її підрозділи. Орієнтація кожного структурного елементу підприємства, кожного працівника, як клітини єдиного організму, підвищить задоволеність клієнта до рівня стійкої конкурентної переваги. У діяльність з задоволення потреб споживачів повинен бути залучений весь людський потенціал організації. Тобто, клієнтоорієнтованість стає засобом, що дозволяє використовувати додаткові «кумулятивні» ресурси організації для перемоги в гострій конкурентній боротьбі.

Список використаних джерел:

1. Маркетинг в социальных сетях [Електронний ресурс] / Інтернет-портал журналу «Маркетинг и реклама». – Режим доступу : https://www.mr.com.ua

2. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетингових стратегий на основе взаимоотношений / Дж. Иган.– М. : Юнити-Дана, 2008. – 375 с.