К. е. н. Хуторськой П. О.

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара (Україна)

ІННОВАЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ В СУЧАСНИХ УМОВАХ

Сучасні підприємства, котрі функціонують в складному соціально-економічному середовищі, повинні постійно створювати і впроваджувати різні інновації, які забезпечать їх ефективність в ринкових умовах. При цьому розробка та впровадження інновації на підприємстві вимагають конструктивної, а іноді і загальної перебудови організаційних структур менеджменту. Подібні ситуації вимагають сучасних якісних управлінських рішень, активного залучення в процес змін персоналу підприємства. Маркетингова діяльність, як частина менеджменту підприємства, є найбільш чутливою до інновацій, оскільки вона є специфічним «посередником» між зовнішнім і внутрішнім середовищами.

Саме тому фахівці з маркетингу повинні володіти особливими фаховими здібностями для роботи в інноваційному середовищі. Насамперед вони повинні вміти в короткі терміни проводити системний аналіз ринкової ситуації й оцінювати інноваційний потенціал підприємства, використовуючи доступну інформацію про різні сторони виробничо-господарської діяльності фірми.

Інноваційна діяльність в сфері маркетингу націлена на «практичне використання наукового, науково-технічного результату та інтелектуального потенціалу співробітників з метою отримання нової або радикально поліпшеної виробленої продукції, технології її виробництва та задоволення платоспроможного попиту споживачів у високоякісних товарах і послугах, вдосконалення соціального обслуговування» [1, c. 4].

Основними принципами інноваційного маркетингу є:

– всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і бажань споживачів-інноваторів;

– застосування пропозиції інноваційних продуктів до вимог інноваційного ринку;

– вплив на ринок і попит в інтересах підприємства – виробника інноваційних товарів і послуг.

Отже, під терміном «інноваційний маркетинг» розуміють всі заходи маркетингового змісту щодо просунення нового продукту на ринок шляхом оновлення, поширення та ефективного використання нових знань. При цьому вартість нового продукту формується під впливом та з урахуванням не тільки його споживчих якостей, а й з урахуванням цих маркетингових зусиль, щодо його просунення.

Маркетингові дослідження ринку інноваційних продуктів повинні містити:

– формування ідей;

– акумулювання усього розмаїття можливих ідей, котрі репрезентують комерційну або іншу цінність;

– оцінку ідей, коли відбувається відбір ідей за основними критеріями (новизна, конкурентоспроможність, практична цінність, приблизна вартість реалізації);

– перевірку ідей, коли з сукупності оцінених ідей відбираються найбільш реалістичні, адекватні вимогам інноваційного ринку.

За результатами маркетингових досліджень ринку інноваційних продуктів розробляється стратегічний план реалізації тієї чи іншої ідеї, що пройшла попередній відбір. Науково-технічну діяльність підприємства складають:

– створення науково-технічної продукції;

– проведення прикладних досліджень науковими установами;

– використання науково-технічної продукції, що передбачає можливість патентування та ліцензування.

На стадії маркетингового випробування нової техніки вживають наступні маркетингові зусилля:

– проводять вивчення реакції ринку на нововведення;

– при позитивній реакції приймається рішення про розробку товарного знаку;

– вивчають можливості збуту нової продукції на ринку.

Заключним етапом організації інноваційного маркетингу є маркетинговий аналіз результатів реалізації нововведень.

Впроваджуючи інновації в практику маркетингової діяльності, доцільно визначити, які чинники здатні загальмувати або прискорити інноваційний процес. При цьому особливу увагу потрібно приділити людському чиннику. Впровадження інновації вносить зміни в існуючі рішення. З боку співробітників є неминучим опір змінам, котрі можуть спричинити різні негативні наслідки для працівників, зокрема змінити статус співробітника, примусити відмовитись від стабільного режиму праці, привести до звільнення, порушення сформованих традицій, невизначеність, побоювання покарань за невдачу. Для людей, яких стосуються ці зміни, це означає порушення їхнього традиційного становища, тому функція мотивації до нововведень стає значущою.

Таким чином, інноваційна діяльність в сфері маркетингу є неможливою без наявності на підприємстві відповідного кадрового та організаційно-управлінського забезпечення. Кваліфіковані, творчі та амбітні співробітники, їх знання та досвід стануть у майбутньому вирішальним джерелом інновацій, а отже, і переваг у сфері конкуренції. Впровадження маркетингових інструментів управління інноваційною діяльністю стає однією з основних причин успіху сучасних новинок.

Список використаних джерел:

1. Березин И. Рынок маркетинговых исследований и консалтинга: состояние, проблемы, перспективы / И. Березин // Практический маркетинг. – 2011. – № 2. – C. 3–8.