Мартусь Д. Р., Рябик Г. Є.

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара (Україна)

АКТУАЛЬНІСТЬ БРЕНДИНГУ В ЕКОНОМІЦІ УКРАЇНИ

Прискорити вихід економіки України з кризового стану можливо при поглибленні досліджування шляхів, які дали б змогу просувати продукцію українських підприємств за кордон, серед цих шляхів найважливішу роль відіграє брендинг. На даний момент в Україні спостерігається зростання розриву між рівнем, який необхідний для вивчення проблем підпорядкованих зростанню ефекту від брендингу і станом його науково-практичного вирішення.

Окремі аспекти, що стосуються бренду, можуть розв’язуватися за допомогою фрагментарних пропозицій, які не мають мети переслідувати та перешкоджати створенню обґрунтованої та комплексної системи оцінювання з урахуванням конкурентоспроможного середовища [3].

При дослідженні наукових, теоретичних і прикладних аспектів оцінки ефективності брендингу на основі функціонального підходу досить актуальним і важливим є питанням сучасної економічної теорії і практики.

Проблеми, які виникали при формуванні брендингу висвітлені у дослідницьких роботах закордонних вчених і практиків (Ф. Котлера, Т. Геда, А. Уіллера). В Україні та інших країнах постсоціалістичного простору проблемами брендингу присвячені роботи Є. Смирнова, Є. Тихомирова, О. Шевченка. Але проблемою є те, що в працях вітчизняних науковців брендинг почав розглядатися нещодавно, взагалі дослідження як зарубіжних, так і вітчизняних науковців переважно стосуються вивчення ролі товарних знаків і послуг, недостатньо уваги присвячено територіальному брендингу та брендингу малих міст, зокрема.

В процесі створення бренду та управління ним виникає таке поняття як брендинг. Він може містити у собі формування, посилення, репозиціювання, відновлення й зміну стадії розвитку бренду, його розширення й поглиблення. Брендинг передбачає маркетингову діяльність у відповідних галузях реклами, суспільних зв’язків, комунікаційного розвитку та взаємодію з потенційними споживачами і контрагентами. Основна мета брендингу – забезпечити інформаційну присутність бренду в найрізноманітніших джерелах, упізнаваність його назви в масовій свідомості через образи локальних ексклюзивних відмінностей, іміджеві характеристики і репутацію, що забезпечують території можливість стати силою впливу, транслювати самостійні рішення та збільшувати власні ресурси.

Фірма, яка володіє власним брендом може суттєво збільшити свої доходи. Бренд може використовуватися як і інші активи фірми, які купуються, продаються або ж здаються в оренду. На практиці в ринкових умовах можна виділити багато прикладів різноманітних угод купівлі-продажу компаній, коли покупець платить безпосередньо за бренд. І в подальшому ці збитки повністю відшкодовуються.

На думку А. Кромптона, для створення вдалого товарному знаку, необхідно володіти інформацією про товар і його виробника, положення даного товару в суміжних галузях, історією розвитку цього товару на підприємстві, що його виготовляє. При формуванні ідеї бренду необхідно чітко уявити споживачів на яких направлений даний товар, причому не в абстрактній формі, а на конкретно визначених прикладах. Так, наприклад, беручи за цільову аудиторію вчених та інженерів, виникає потреба звернутися за порадою до спеціалізованих видавництв у пошуках цікавих термінів [2].

Не менш важливим є й те, що при створенні успішного бренду необхідно звертати увагу на конкурентні бренди, які розміщені у тому ж ринковому сегменті. По-перше це дасть можливість уникати дублювання бренду, який вже існує, по-друге, враховувати помилки та прорахунки, зроблені конкурентами, по-третє, це наштовхує на оригінальну ідею. Водночас перевантаження бренду різними ідеями не дасть бажаного – необхідно вибирати одну найперспективнішу і нести її до свідомості споживача. Наступним кроком має бути стратегія, яку визначає підприємство, тобто ті шляхи, за якими ресурси будуть направленні на створення цінності бренду.

У науковій літературі підкреслюється, що бренд зароджується в той час, коли він починає існувати у свідомості споживачів і спричиняє їхній свідомий вибір. Джерелом сили бренду, яка творить його вартість, є комунікаційні ефекти (свідомість, імідж) і біхевіористичні (поведінка, накладена на лояльність щодо бренду).

Брендинг – це справді фундамент для різних управлінських технологій. Зробивши фокус на важливих характеристиках продукту, зростає можливість забезпечення успіху по всіх напрямках роботи компанії. Отже, можна зробити висновок, що брендинг – є яскравим підтвердженням класичного закону Паретто. Він підтверджує, що 80 % всіх завдань бізнесу можливо розв’язати використовуючи лише 20 % правильно розподілених зусиль. Зважаючи на це, попит на брендинг зростає кожен день. Сьогодні потрібно докласти багато зусиль та терпіння, щоб досягти «вершин» у сфері бізнесу, фірмам доводиться вдаватися до різних хитрощів, щоб привернути до себе увагу і виділитися серед конкурентів [2].

Отже, на сучасному етапі розвитку економіки України демонструється підвищений інтерес до брендингу як до маркетингової технології. Цей інтерес зумовлений відчутними перевагами, які надає брендинг. Одним із факторів, який дає можливість прискорювати впровадження брендингу в практичній діяльності вітчизняних підприємств, є посилений глобалізаційний процес. Товари, що володіють статусом бренду сприяють розвитку зовнішньої політики, підтримують внутрішні інвестиції, підвищують імідж країни та сприяють збільшенню кількості виробників, що експортують свої бренди. Оцінка ефективності брендингу є невід’ємною складовою проблеми підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств та стає сьогодні най актуальнішим науково-практичним завданням економічної науки.

Список використаних джерел:

1. Громова Е. Позиціонування бренду / Е. Громова, М. Герасимова // PR-Менеджер. – 2010.

2. Райс Е. Походження брендів або природний відбір в світі бізнесу / Е. Райс, Л. Райс. – М. : АСТ, 2011.

3. Руда Є. А. Основи бренд-менеджменту : навч. посіб. для студентів вищих навч. закл. / Є. А. Руда. – М., 2010.