Шибецька М. О.

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара (Україна)

СУЧАСНІ ПІДХОДИ ДО МОТИВАЦІЇ СПОЖИВАЧА НА ВІТЧИЗНЯНОМУ РИНКУ

Вже давно відомо, що реклама – двигун прогресу. Адже важливо не тільки виготовити продукцію в певній кількості, але й реалізувати її. Сучасний ринок характеризується високою насиченістю та свободою споживачів. Саме споживач, вирішуючи що, де і коли купити, визначає які товари будуть виготовлятись і який бізнес досягне успіху.

У будь-якій країні світу визначальною характеристикою споживача стає свобода. Завдяки розвитку інформаційних технологій стає можливим отримати інформацію про товари, порівняти ціни різних виробників і навіть здійснити покупку не виходячи з дому. Свобода у витрачанні грошових коштів тисне на бізнес і змушує його краще вивчати споживача, його бажання, купівельні звички, доходи, мобільність і інші чинники, що впливають на споживання. Щ цього постає необхідність визначення сучасних особливостей в мотивації споживача.

На даний час існує чотири підходи до класифікації мотивів споживачів. Американський психолог Ч. Н. Аллен поділяє мотиви на вроджені та набуті. До вроджених відносяться необхідність в їжі та напоях, потреба в затишку, відсутність небезпеки та болю, сексуальна задоволеність, безпека близьких, схвалення з боку суспільства, вміння долати перешкоди та гра. До вторинних мотивів відносить бажання отримати економічний зиск, вдовольнити цікавість, отримати естетичну та смакову насолоду. Згідно висновків А. Маслоу всі мотиви поділяються на п’ять груп: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, потреби в любові, потреби в повазі та потреби самореалізації. Важливо відзначити, що кожна наступна мотивація вступає в силу лише після задоволення потреб попереднього рівня. В свою чергу Д. Шварц поділяє всі мотиви на дві великі групи: раціональні та емоційні (ірраціональні) [3].

Раціональними є мотиви до покупки, що засновані на інформації про товар, ретельному аналізі «за» та «проти». Емоційні мотиви в свою чергу базуються на бажанні отримати певні враження: відчуття переваги над іншими, бажання бути унікальним, бажання торгуватися, імітація, отримання почуття комфорту тощо.

Починаючі з 2000-х років теорія «емоційного маркетингу» набула великої популярності. Проте важливо правильно її застосовувати. На сьогоднішній день маркетологи вже відмовились від суто емоційних звернень, вважаючи більш ефективними поєднання їх з чіткими фактами. Такий підхід робить мотивацію більш дієвою і, в той же час, дозволяє охопити більшу аудиторію споживачів.

Отже, розглянемо найбільш популярні емоційні звернення, що впливають на рішення про покупку:

1) Комфорт та безпека. В сучасній інтерпретації це еко-товари, органічні та безпечні для людини і довкілля. Це можуть бути маркування «еко», «добрий знак», «халяльна/кошерна їжа», «вибір року» тощо;

2) Унікальність. Увага акцентується на тому, що кожен споживач є особливим, неповторним і компанія/продукт допоможуть це підкреслити. Чудовим прикладом є слоган компанії Garnier «Ви цього варті»;

3) Патріотизм. В останні роки стало модним купувати вітчизняні товари. Тому національним брендам важливо підкреслювати своє українське походження. Іноземні компанії можуть акцентувати увагу на використанні української сировини, благодійності тощо;

4) Соціальна відповідальність. Розвиток волонтерського руху вплинув і на особливості споживання. Українці бажають не тільки купувати товари, але й робити добро для інших. Тому соціальна активність компанії може значно підвищити лояльність споживачів;

5) Цінність покупки саме тут і зараз. Особливості менталітету змушують українців шукати вигідні угоди, де можна заощадити та купити вигідніше, ніж інші люди. В рекламі це може бути виражено гаслами «вигідна ціна», «розумна покупка» та інше [2].

У підсумку варто зазначити, що сучасний український споживач в більшості випадків керується обома мотивами: як емоційними, так і раціональними [4]. В той же час слід відзначити появу нових емоційних важелів впливу. Найголовнішим з них є патріотизм. Використання даної мотивації вітчизняними компанії допоможе зміцнити позиції на ринку, а також завоювати лояльних споживачів на майбутнє. Проте, не варто забувати і про раціональні мотиви: продукція мусить задовольняти потреби цільової групи споживачів за прийнятну для них ціну.

Список використаних джерел:

1. Карпова С. В. Брендинг : підручник і практикум для прикладного бакалаврату / С. В. Карпова, В. К. Захаренко ; під заг. ред. С. В. Коропової. – 2-ге вид., перероб, і дод. – М. : Юрайт, 2014. – 430 с.

2. Шаманська О. С. Споживча поведінка домогосподарств: чинники і мотиви [Електронний ресурс] / О. С. Шаманська. – Режим доступу : goo.gl/Y82uGIcontent_copy

3. Чотири класифікації мотивацій споживачів [Електронний ресурс]. – Режим доступу : goo.gl/L2Auk6

4. Смирнов С. О. Імідж підприємства як фактор впливу на споживчу поведінку в сфері готельних послуг / С. О. Смирнов, І. В. Тімар / Зб. наук. праць Черкаського державного технологічного університету. Серія : Економічні науки. – Черкаси : ЧДТУ, 2016. – Вип. 41/1. – С. 17–22.