Куценко В. Й., Мартиросова К. В.

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара (Україна)

СОЦІАЛЬНА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ УЧАСНИКІВ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

В останні роки соціальна відповідальність рекламного бізнесу з бажаної характеристики діяльності рекламних агентств перетворюється у необхідну. У сучасних умовах все більш уваги приділяється питанню соціальної відповідальності компанії задля формування її позитивного іміджу та утримання позицій на ринку.

За даними загальнонаціональних досліджень українських спеціалістів, 85 % опитуваних вважають, що бізнес має не тільки заробляти гроші, але й турбуватися про інших. Більше 2/3 респондентів за умови однакової якості та ціни віддають перевагу товару, яких вироблений соціально відповідальною компанією [1, с. 23–24].

Важливі питання соціальної відповідальності бізнесу в Україні розглядаються у працях З. С. Варналія, В. Є. Воротіна, В. М. Гейця, О. В. Кужель, Е. М. Лібанової, С. В. Мельника, Ю. Н. Петрушенка та інші.

Науковці ще не дійшли до єдиного визначення терміну «соціальна відповідальність бізнесу». Одне з найбільш вдалих тлумачень приведено нижче: «Соціальна відповідальність бізнесу – це добровільний вклад бізнесу у розвиток суспільства у соціальній, економічній та екологічній сферах, напряму пов'язаний з основною діяльністю компанії» [2].

Роль, яку реклама грає в економіці та соціальній сфері, зростає з кожним днем. У таких умовах не достатньо лише сформувати ефективну систему зовнішнього контролю реклами, рекламістам потрібно усвідомлювати межі своєї соціальної відповідальності задля подальшого розвитку рекламного бізнесу.

Розглянемо аудиторії перед якими рекламісти мають нести соціальну відповідальність.

1. Отримувачі рекламних повідомлень. Основні принципи соціальної відповідальності перед цією аудиторією наступні:

- дотримання основних прав особистості (право на об’єктивну інформацію, на вільний розвиток своєї особистості, право на повагу, право на свободу слова та інші);

- безпека особистості (реклама не має наносити шкоду здоров’ю; вона не повинна містити дії, повторення яких може привести до випадків, небезпечних для життя та здоров’я);

- добропорядність (дотримання моральних норм);

- чесність та правдивість.

2. Суспільство. Соціальна відповідальність рекламного бізнесу перед суспільством реалізується за наступними напрямками:

- сприяння у рішенні насущних соціальних проблем шляхом розробки та розміщення соціальної реклами, реалізації інших інструментів соціальної комунікації;

- участь у формуванні сприятливого соціально-психологічного клімату у суспільстві;

- пропаганда етичних норм поведінки;

- недопущення порушення моральних та етичних норм у рекламі.

3. Певні категорії населення. Соціальна відповідальність рекламістів перед менш соціально захищеними категоріями, такими як: жінки, діти, люди похилого віку, інваліди.

4. Певні особистості. Соціальна відповідальність перед такими аудиторіями реалізується у дотримані прав усіх особистостей, котрі можуть бути згадані у ній, а також, чия інтелектуальна власність може бути використана.

5. Відношення рекламістів та рекламодавців. Соціальна відповідальність реалізується у дотримані договору.

6. Інститути державної влади. Сприяння державним організаціям у регулюванні рекламної сфери, регулювання взаємовідносин між рекламістами та клієнтами, між рекламними компаніями та державними контролюючими органами.

Таким чином, серед найважливіших функцій соціальної відповідальності у сфері реклами є:

– формування єдиних загально корпоративних стандартів етики рекламного бізнесу;

– лобіювання інтересів рекламного бізнесу в органах державної влади;

– захист інтересів учасників рекламної діяльності у різних ситуаціях;

– проведення незалежної експертизи дотримання рекламістами законів та етичних норм ведення рекламної діяльності;

– захист авторських прав творця рекламної продукції;

– сприяння підвищенню загального рівня культури та творчої активності.

У підсумку слід зазначити, що основними рисами соціально відповідального бізнесу є: самостійний вибір орієнтації діяльності кожної компанії; участь компанії у вирішенні соціально значимих проблемах суспільства; прозора діяльність компанії для всіх її аудиторій; підвищення обов’язків перед суспільством, державою та персоналом та інше.

Одним з інструментів впровадження норм соціальної відповідальності у рекламі є система саморегулювання рекламної діяльності, важливу роль в якій відіграють громадські організації рекламістів.

В останні роки зросла особиста соціальна відповідальність всіх рекламістів, всіх учасників рекламного процесу.

Список використаних джерел:

1. Галинздора А. Исследование проблем социальной ответственности бизнеса (результат общественного опроса) / А. Галинздора, Е. Копатько, С. Шумихин // Маркетинговые исследования в Украине. – 2007. – № 4. – С. 22–27.

2. Социальная ответственность бизнеса [Електронний ресурс]. – Режим доступу : https://ru.wikipedia.org/wiki/ISO_26000

3. Стародубская М. Социальная ответственность бизнеса – PRямо в цель / М. Стародубская // Маркетинговая коммуникации. – 2005. – № 1. – С. 12–15.

4. Ромат Є. В. Державне управління рекламною та саморегулювання у рекламній сфері : моногр. / Є. В. Ромат. – К. : Студцентр, 2003.