Галема О.Р., к.філол.н . Солтис М.О.

Львівський національний університет імені І. Франка, Україна

ТРУДНОЩІ ТА ОСОБЛИВОСТІ ПЕРЕКЛАДУ НІМЕЦЬКОМОВНИХ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ

У сучасному суспільстві важливим різновидом масової комунікації є реклама. Рекламний текст значно впливає   на формування способу життя сучасного громадянина і є важливим чинником розвитку економіки. З наукового погляду важливою є адаптація рекламного тексту до конкретного культурного простору; існує також необхідність виявлення його соціокультурного, вербального і прагматичного аспектів у їх кореляції та взаємодії. Реклама – це комунікативна подія, яка вербалізується у формі мінімального тексту та має на меті спонукати колективного адресата до споживання певних товарів та послуг. Ціллю реклами є створення позитивного іміджу соціальних цінностей, втілених у конкретних персонах та соціальних інститутах.

Реклама – відносно нове поняття, яке становить об’єкт дослідження багатьох наук: економіки, психології, соціології, філософії. Оскільки мовна система домінує у засобах реклами, вона стала об’єктом вивчення мовознавства [3, с. 206]. Вітчизняні та зарубіжні мовознавці не одностайні у визначенні місця реклами у системі функціональних стилів. Одні стверджують, що реклама належить до підстилю публіцистики, інші до стилю розмовної мови. Зокрема Н. Н.  Кохтєв відмічає, що в рекламі використовуються майже всі публіцистичні жанри: рекламна стаття, рекламна кореспонденція, рекламний репортаж, рекламне інтерв’ю, рекламна рецензія, рекламний звіт, рекламна консультація, рекламний нарис, або рекламне оповідання [1, с. 96]. Мова реклами як і газетно-публіцистичний стиль є емоційно навантаженою, мовлення характеризується відвертістю. Рекламний стиль складається з художньо-графічних і вербальних компонентів. Вербальні компоненти створюють систему, що включає ктематонім (вербальний компонент товарного знаку), слоган (рекламне гасло) і власне рекламний текст [3, с. 14].

Текст – є головним елементом рекламного повідомлення, який розкриває його зміст. Рекламний текст є стислим за формою, але інформаційно насиченим; у ньому відображається привабливість об’єкту, що рекламується, та його вплив на адресата. Рекламний текст, як правило, містить імпліцитні смисли, які є продуктом когнітивного, прагматичного та стилістичного інструментарію реклами. Важливою вимогою до рекламних текстів є максимум інформації та мінімум слів. Рекламний слоган – це мінімальний мовний зворот, у якому в образній формі максимально відображено суть тексту в формі апеляції до адресата. Для слогана характерні ритмічні та фонетичні повтори, гра слів, контрастність. Хороший слоган має на меті якнайкраще представити фірму, виділити її позитивні сторони та специфіку, напр. попередній слоган фірми «Форд»   " Ford – Die tun was " , і теперішній " Ford – Besser ankommen " [ 9 ] .

Багато товарів, що продаються в Україні, походять з німецькомовних країн і, як наслідок, супроводжуються відповідною рекламою, що створили німецькі автори. Переклад німецькомовної реклами вагомий не лише з економічного погляду, а й у світлі теорії комунікації та сучасних перекладознавчих парадигм. Часто цю рекламу перекладають у нас дослівно, що іноді викликає нерозуміння в україномовного адресата, оскільки порушується головне правило перекладу: перекладене рекламне повідомлення повинно так само впливати на іншомовного адресата, як і оригінал.

Щодо перекладу німецькомовної реклами українською мовою, то тут можна виділити такі основні групи проблем:

- морфологічні, а саме передача категорії роду чи числа іменників, заміна частин мови при перекладі, особливості передачі значення артикля, перекладу складних слів;

- лексичні – переклад безеквівалентної лексики, зокрема назв компаній та їх продукції;

- стилістичні, тобто передача образності та імпресивності , переклад різноманітних стилістичних прийомів, переклад рекламних заголовків та слоганів .

При перекладі рекламних заголовків необхідно передати лаконічність і експресивність оригіналу, а при перекладі слоганів у деяких випадках потрібно не перекладати текст, а надавати його семантичний еквівалент.

Для подолання вказаних проблем перекладач використовує різноманітні перекладацькі прийоми, такі як: диференціація, конкретизація та генералізація значень, смисловий розвиток, антонімічний переклад, цілісне перетворення, компенсація, додавання, вилучення, заміна порядку слів чи окремих членів речення, зміна структури речення в цілому тощо.

Проблема, з якою ще стикається перекладач німецькомовних текстів, полягає в тому, що у них часто вживаються іншомовні слова (англіцизми та американізми ) з метою збереження стилістично забарвлення оригіналу, напр. Entdecken Sie regelm??ig Ideen f?r neue Looks und lassen Sie sich inspirieren , Stylings -Tipps und Mode Best- of [8].

Труднощі для перекладу становлять також вживання скорочень у рекламних текстах та слоганах ( NCL steht zu Floyd-Werft [4, № 34, 20]). Для перекладу такого слогану чи рекламного тексту перекладач повинен бути обізнаним у політичному, економічному чи фінансовому житті країни, мову якої він перекладає та мови країни перекладу.

Щоб правильно передати текст німецькомовної реклами перекладач повинен також знати специфіку вживання різних частин мови у тексті оригіналу. З морфологічної точки зору часто у рекламі ключовими є не іменники, а дієслова, які, як правило, стоять у теперішньому часі й свідчать про позитивний результат напр.: Antistax hilft gegen Krampfadern , repariert die Venenw?nde , st?rkt die Durchblutung , sch?tzt die Gef??e [5].

З синтаксичної точки зору у рекламі часто використовуються наказові речення, які закликають оглянути та купити товар, напр. Entdecken Sie unser Sortiment ! [7] .

Рекламний текст через свою специфіку ніколи не потрібно перекладати дослівно, оскільки в цьому випадку він може втратити значення і силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів іншими мовами потрібно враховувати етичні, психологічні й особистісні характеристики аудиторії і споживача, специфіку і культуру країни, для якої даний текст призначений, а також гендерну приналежність цільової аудиторії, напр.   Die zarteste Versuchung , seit es Schokolade gibt [10].

Прикладом перекладу безеквівалентної лексики є переклади власних назв, назв фірм чи фінансових установ, які зазвичай транслітеруються на мову перекладу, напр. Фольксбанк , Ерсте Банк, Дойче ВСГ Бау .

Для сприйняття адресата найефективнішою є реклама, яка апелює до позитивного, випромінює приємні враження, радість оптимізм, напр. Haribo macht Kinder froh und Erwachsene   ebenso [6].

Переклад рекламного тексту, а особливо рекламного слогану вимагає від перекладача високої майстерності, творчого підходу, знання фірми, її діяльності, регіональних традицій, а також добрих знань лексики та стилістики мови оригіналу та мови перекладу. Як правило текст реклами насичений грою слів, іронією, історизмами, висловами з художньої літератури та фільмів, що ще більше ускладнює роботу над перекладом. Перекладач рекламних текстів повинен знати основні вимоги до складання рекламних текстів та його стильові особливості аби переклад був адекватним і виконував ту ж саму функцію, що і оригінал. Рекламний текст повинен бути конкретним і цілеспрямованим, доказовим і логічно побудованим, коротким і лаконічним й водночас оригінальним та неповторним. Велику роль у рекламі відіграють асоціації, про що перекладач не має права забувати. Нагадування про якийсь об'єкт, який схожий з рекламованим предметом, підвищує ефективність рекламного тексту. Переклад повинен враховувати міжкультурні та міжнаціональні особливості реклами.

Список використаних джерел:

1.     Кохтєв Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтєв . – М.: МГУ , 1997. – 134 с.

2.     Пишна Л. Складності розуміння та перекладу німецькомовної реклами / Людмила Пишна // Наукові записки. Серія: філологічні науки. – Кіровоград, 2009. – Вип. 81 (4). – С. 206–209.

3.     Шатин Ю. Построение рекламного текста / Ю. Шатин . – М.: Бератор-пресс , 2003. – 128 с.

4.     S?ddeutsche Zeitung . – 2006.– № 34.

5.     Електронний ресурс. – Режим доступу: http://www.antistax.de

6.     Електронний ресурс. – Режим доступу: http://www.haribo.com/planet/us/startseite.php

7.     Електронний ресурс. – Режим доступу: http://www.pimkie.de

8.     Електронний ресурс. – Режим доступу: http://www.pimkie.de/D/Kollektion-damen/die-aktuellen-looks.html

9.     Електронний ресурс. – Режим доступу: http://www.shortnews.de/id/150838/Der-Slogan-Ford-Die-tun-was-hat-ausgedient

10.     Електронний ресурс. – Режим доступу: http://de.wikipedia.org/wiki/Milka_%28Marke%29