WEB-ресурс научно-практических конференций

УПРАВЛІННЯ ЛОЯЛЬНІСТЮ КЛІЄНТА ЯК ОСНОВНИЙ ЕЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЇ КЛІЄНТООРІЄНТОВАНОЇ СТРАТЕГІЇ БАНКУ

Федірко В.В.

Українська академія банківської справи, м. Суми

В сучасних умовах гострої конкуренції та насичення ринку банківських послуг саме від вибору клієнтів залежить результативність діяльності банків та їх успіхи. Споживачі стають основними джерелами створення вартості, а їх вибір перетворюється на дуже цінну інвестицію, що визначає вартість і ефективність діяльності банківської установи. Усвідомивши важливість налагодження тісних відносин з власними споживачами та їх значення, банки почали активно змінювати маркетингову стратегію з традиційної на клієнтоорієнтовану .

Важливо зазначити, що в останній час науковці, визначаючи основні елементи клієнтоорієнтованої стратегії, все частіше оперують поняттям «лояльність споживачів», досягнення якої стає пріоритетною метою діяльності банку [1]. Раніше на так званому «індустріальному» етапі розвитку суспільства вважалося, що задоволення клієнта проходить базові етапи, зображені на рис. 1 [4].

Рис. 1. Основні етапи процесу задоволення потреб клієнта на «індустріальному» етапі розвитку суспільства

Однак зважаючи на те, що при такій схемі взаємовідносин між банком та споживачем задовольняються лише поточні потреби клієнтів і абсолютно не продумана стратегія по створенню нових, широкого розповсюдження набула вдосконалена модель , принципова відмінність якої від попередньої полягає в тому, що кінцевою метою банку є досягнення не тільки задоволеності покупця, а його прихильності ( лояльності) до установи (рис. 2).

Рис. 2. Основні етапи процесу задоволення потреб клієнта на сучасному етапі розвитку суспільства

Можна стверджувати, що при такій побудові відносин з покупцями всі аспекти діяльності банку об'єднуються в загальному прагненні досягнення лояльності споживачів . Водночас, банківська установа дістає можливість передбачати бажання клієнтів, тобто сама формує попит, що є значною перевагою вказаної моделі [3].

Дійсно, в процесі роботи з клієнтами перед банківською установою постають дві основні мети: залучення нових покупців (розширення клієнтської бази) та утримання вже існуючих клієнтів (управління лояльністю). Пріоритет в їх досягненні зазвичай визначається стадією життєвого циклу банку і кон'юнктурою банківського ринку (розподілом ринкових сегментів між конкурентами). На початкових етапах банк змушений значну частину власних ресурсів витрачати на залучення споживачів і приділяти основну увагу нарощуванню клієнтської бази. По мірі стабілізації положення на ринку грошово-кредитна установа починає перейматися проблемами утримання клієнтів і підвищення їх лояльності.

Важливо зазначити, що орієнтуючись переважно на залучення споживачів, банк фактично демонструє незацікавленість подальшими стосунками з покупцем, що призводить до їх недовготривалої співпраці в майбутньому. Приведену думку підтверджують результати дослідження, проведеного компанією McKinsey , які свідчать, що в 68% випадків причиною переходу клієнтів на обслуговування в інший банк стає байдуже відношення до них і лише в 14% – незадоволеність продуктом [2, с.48]. В даних умовах, якщо банк не припускає реалізації стратегії утримання, ланцюжок взаємодії установи з клієнтом виходить розірваним або вкрай неміцним. Тому все більшої важливості набуває проблема підвищення ефективності управління лояльністю споживачів та відносинами з клієнтами в цілому.

Виходячи з вищевикладеного, можна зробити висновок, що в основі клієнтоорієнтованого маркетингового підходу банку лежить принцип персоналізації обслуговування, встановлення довгострокових партнерських відносин з кожним клієнтом, що базується на управлінні його лояльністю, в цілях максимального задоволення індивідуальних потреб споживача. Покупці банку відтепер виступають не як загальна маса, а як індивіди зі своїми потребами і перевагами, орієнтуючись на які, банківська установа змінює принципи стратегічного планування та власної діяльності взагалі. Таким чином, за рахунок встановлення тривалих партнерських, навіть дружніх, відносин з клієнтами забезпечуються гнучкість і стійке положення банку на ринку.

Список використаних джерел:

1. Романова М.В. Управление отношениями с клиентами посредством информационных технологий // Финансы и кредит. – 2005. – №13(181). – С.65-71 .

2. Черкашин П. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). – М.: ООО « ИНТУИТ .р у », 2004. – С. 380 .

3 . Richard A., Scott B. MacKenzie , Richard Olshavsky W. A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction // Journal of Marketing. – 1996. - № 60 (3). – P. 15-32 .

4. Vredenburg T., Wee C. H. The Role of Customer Service in Determining Customer Satisfaction // Journal of the Academy of Marketing Science. – 1986. – № 14 (2). – P. 17-26 .