WEB-ресурс научно-практических конференций

ОЗНАКИ КЛАСИФІКАЦІЇ СТРАТЕГІЙ БРЕНДИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Гевко О.Б., Гевко В.Л.

Тернопільський державний технічний університет ім. І. Пулюя

Сучасні проблеми вітчизняних підприємств у сфері брендингу пов’язані з посиленням конкурентної боротьби, експансією ринку потужними світовими компаніями, браком практичного досвіду, обмеженим доступом до зарубіжних наукових розробок та несистематизованістю вітчизняної теоретичної бази.

Дослідження значної кількості вітчизняних та зарубіжних літературних джерел та численних публікацій на тему брендингу показало, що поняття стратегії брендингу актуально обговорюється та дискутується, однак єдиної парадигми ні щодо самого поняття стратегії брендингової діяльності, ні щодо класифікації цих стратегій поки не існує.  

Загалом у літературі та публікаціях зустрічаються різноманітні ознаки класифікації стратегій марок, у різних авторів вони можуть відрізнятися за кількістю, змістом, формулюванням (маючи при цьому близький зміст), можуть збігатися чи накладатися. Спроби систематизації класифікаційних ознак марок були зроблені Л. Бук, Г. Решетніковою, О. Долгополовою, однак, виділені цими авторами ознаки класифікації, на нашу думку, не охоплюють усіх важливих критеріїв прийняття рішень щодо стратегії брендингової діяльності, в одних випадках – надто узагальнені, в інших – надто деталізовані й викликають своєрідну плутанину, отож, дослідження у цій сфері повинні бути продовжені.

В результаті аналізу публікацій та систематизації   ознак класифікації стратегій брендингової діяльності нами були виділені наступні ознаки: за географічним поширенням, за способом ідентифікації, за ступенем впливу материнського бренду, за роллю марки в портфелі, за способом позиціонування, за стадією життєвого циклу, за способом проникнення на ринок, за способом розширення, за способом скорочення. З метою упорядкування існуючих ознак авторами було розроблено структуру класифікаційних ознак стратегій брендингової діяльності, яка є основою деталізованої системи класифікацій цих стратегій (рис. 1).

Найвищий рівень у структурі ознак класифікації має географічна ознака, яка характеризує ступінь поширення бренду: локальний, глобальний, міжнародний, національний, регіональний.

Наступною в ієрархії ознак класифікації стратегій брендингу нами виділено спосіб ідентифікації марки, відповідно до якого слід розглядати наступні стратегії: бренд-товар, бренд-товарна лінія, бренд-компанія, комбінований бренд.

Зважаючи на доцільність врахування спектру зв’язків між брендами, ми пропонуємо стратегію поєднання брендів класифікувати за ступенем впливу материнської марки на п’ять під-стратегій: керуючий, координатор, партнер, авторитет, рекомендуючий.

В процесі розробки стратегії брендингової діяльності необхідно також вивчати ролі кожної марки в портфелі, на думку Ф.І. Шаркова, за цією ознакою бренди поділяються на чотири види: стратегічний бренд, бренд важіль, бренд-зірка та бренд-дійна корова [1, с. 40].

За способом позиціонування П. Темпорал виділив 13 базових стратегій щодо окремо взятого бренду на основі таких критеріїв:   характеристики і атрибути бренду, вигоди від бренду, вирішення проблеми, протиставлення конкурентам, авторитет виробника, доречність застосування, цільовий користувач, прагнення клієнтів, суспільний рух, цінність марки, індивідуальність бренду, бренд «номер 1» [2, с.60].

Бренди, як і товари, характеризуються певною стадією життєвого циклу, яка визначає його стратегію, тому відповідно до виділених стадій життєвого циклу бренду (проникнення на ринок, зростання та стабілізація/спадання) нами систематизовані стратегії брендингу. За способом проникнення бренду на ринок слід розрізняти стратегії проштовхування (push) та протягування (pull). За способом розширення ми виділяємо наступні стратегії: базове розширення, вертикальне, географічне, розширення в іншу товарну групу, в іншу галузь, ліцензування та франшиза.   На етапі скорочення, в умовах зменшення цінності бренду та зниження обсягів реалізації продукції, доцільно застосовувати стратегії оздоровлення бренду, перепозицоінування, злиття, продажу чи ліквідації марки.

Такий систематизований підхід до класифікації стратегій брендингової діяльності, за умови виділення сприятливих умов для їх застосування, дасть можливість у майбутньому розробляти моделі вибору оптимальної стратегії та послужить основою для подальших досліджень у цій сфері.

Список використаних джерел:

1. Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая комуникация: Учеб. пособие. – М.: Альфа-Пресс, 2006. – 268с.

2. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. – 320с.