WEB-ресурс научно-практических конференций

ДІАГНОСТИКА ДИНАМІКИ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ ЯК ІННОВАЦІЙНИЙ ПІДХІД ЕКОНОМІЧНОГО АНАЛІЗУ

Шапран О.Є.

Східноукраїнський національний університет ім. В. Даля, м. Луганськ

В сучасних умовах розвитку економіки все більше значення набувають дослідження системи управління маркетингом підприємства. У зв'язку з цим гостро постає питання про вибір найбільш ефективного методу оцінки функціонування маркетингової діяльності, який дозволяв би визначати внутрішні можливості, сильні та слабкі сторони, виявляти резерви розвитку, а також давав би комплексну оцінку цієї діяльності підприємств. Останнім часом активізуються дослідження методів функціональної діагностики, але їх результати недостатньо широко використовуються вітчизняними підприємствами для оцінки рівня реалізації функцій маркетингу.

Основним інструментом діагностики стану маркетингової діяльності доцільно використати сукупність аналітичних показників, що характеризують товарну, цінову, збутову та комунікаційну політику, і можуть бути розраховані за даними статистичної звітності підприємства.

За своїм змістом показники являють собою відображення реалізованих у маркетинговій системі дій, які впливають на процес прийняття управлінських рішень. Будь-яке знову прийняте рішення i, відповідно, зміна сукупності реалізованих дій відображаються на параметрах цих показників. Тому відповідно до методів економічного аналізу, пропонується як ознаку упорядкування показників використовувати мiри їхньої динаміки - темпи (індекси) росту [1].

Свідомо синтезуючи i контролюючи зміну параметрів показників, можна не тільки визначити напрямок стійкості розвитку комплексу маркетингу, але i управляти цими змінами для досягнення поставлених цілей. Сукупність показників, упорядкованих за їх вагомістю і темпами росту так, щоб підтримка цього порядку в реальній динаміці забезпечувала досягнення бажаних результатів діяльності підприємства, пропонується називати динамічним індикатором розвитку комплексу маркетингу (ДIРМ). У випадку лінійності ДІРМ ця оцінка може бути розрахована у такий спосіб [2; 3]:

       (1)

де С — коефіцієнт стійкості розвитку комплексу маркетингу;

n – число показників у ДІРМ;

m – кількість інверсій у фактичному порядку для показника, що має перший ранг (1-е місце) у ДІРМ;

a _ij – змінна, що відбиває наявність чи відсутність у фактичному упорядкуванні показників відносини „швидше” між і–м і j-м показниками, заданими у ДІРМ (і = 1,..., n,   = 1,..., n);

М(Ф,І) – сума інверсій у фактичному порядку показників (Ф) щодо індикативного порядку (І), заданого у ДІРМ.

При цьому змінну a _ij можна визначити таким чином:

       (2)

де r _i і r _j – ранги і–го і j-го показників у фактичному упорядкуванні.

Величина стійкості змінюється в діапазоні від 0 до 1. Збіг фактичного i заданого у ДІРМ порядку показників свідчить про найвищий рівень реалізації стратегії розвитку маркетингової діяльності. Коли всі індикативно встановлені співвідношення темпів зміни показників фактично виконуються, тоді С = 1. Фактичний порядок показників, цілком протилежний індикативному, дає оцінку С = 0. Чим ближче оцінка до одиниці, тим більша частка бажаних співвідношень між показниками реалізована у процесі маркетингової діяльності підприємства. Тобто стійкість є узагальнюючою оцінкою стану розвитку комплексу маркетингу, тому що характеризує ступінь наближення до індикатора i не залежить від динаміки, досягнутої в минулому.

Апробацію запропонованої методики діагностики маркетингу проведено на прикладі ЗАТ НВЦ „Трансмаш” (м. Луганськ), базуючись на його статистичних даних за 2001–2006 роки. Підприємство спеціалізується на виробництві комплектуючих до рухомого складу залізниць, а також є одним з провідних підприємств транспортного машинобудування в Україні.

Загальна послідовність розрахунків включає такі етапи:

1. Формування сукупності діагностичних показників щодо розвитку комплексу маркетингу підприємства, їхнє ранжирування за темпами росту відповідно до (ДІРМ).

2. Розрахунок інверсій показників діагностики комплексу маркетингу.

3. Розрахунок коефіцієнта стійкості розвитку маркетингу підприємства за 2002-2006 роки.

Згідно вибраних етапів розрахунок починається з формування й аналізу динаміки показників маркетингової діяльності підприємства (табл. 1).

Таблиця 1. Динаміка показників маркетингової діяльності ЗАТ НВЦ „Трансмаш”

У подальшому здійснюється ранжирування показників методом рангової кореляції. При цьому було встановлено, що з довірчою ймовірністю 96% можна стверджувати, що погодженість думок експертів не є випадковою. Підсумкові результати ранжирування наведено на рис. 1.

Рис. 1. Результати ранжирування показників діагностики

Після цього розраховуються інверсії показників маркетингової діяльності звітних періодів по відношенню до індикативних їх рівнів у 2001 році згідно формули (2). Таким чином, визначена вся необхідна інформація для розрахунку коефіцієнту стійкості розвитку маркетингу С _n у звітних періодах, який можна здійснити за формулою (1). Отже, починаючи, з 2002 року, отримаємо наступні значення стійкості розвитку маркетингу ЗАТ НВЦ „Трансмаш”:

;

;   ;

;  

На підставі проведеного аналізу можна зробити висновок, що маркетингова діяльність підприємства носить нестабільний характер розвитку, який підтверджується насамперед тим, що починаючи з 2003 року значення коефіцієнту стійкості розвитку постійно зменшувалося, у порівнянні з 2002 роком. Це пояснюється нестабільністю динаміки обсягів виробництва продукції, зниженням части ринку та кількості оборотів товарних запасів, а також помітним зниженням динаміки витрат на рекламу та "PR"–акції тощо. Але слід відзначити, що при позитивній зміні параметрів вищевказаних показників у 2006 році коефіцієнт стійкості розвитку маркетингу почав рости і перевищив рівень 2002 року.

Звичайно, у процесі діагностики комплексу маркетингу підприємства недостатньо визначити тільки рівні стійкості розвитку, тому що підвищення у певному періоді індикативних співвідношень між деякими показниками не є гарантією дотримання цієї тенденції у майбутньому. Для більш повної оцінки необхідно провести факторний аналіз цих показників, з метою виявлення характеру впливу окремих елементів комплексу маркетингу на стійкість його розвитку.

Список використаних джерел:

1. Глазов М.М. Функциональная диагностика промышленного предприятия: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во РГГМУ, 2003. – 311с.

2. Погостинская Н.Н., Погостинский Ю.А. Системный анализ финансовой отчетности. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А.,1999. – 96с.

3. Протасов В.Ф. Анализ деятельности предприятия (фирмы): производство, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 536с.