WEB-ресурс научно-практических конференций

ПРОБЛЕМИ ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДУ ЯК ЧИННИКА ІННОВАТИВНОСТІ ТОРГІВЕЛЬНОЇ МАРКИ

К.е.н. Забарна Е.М., Танасенко М.О.

Одеський національний політехнічний університет

Сучасний ринок споживачів – це суперництво між товарними знаками, товарними марками і рекламними образами за місце у серцях покупців. Щороку на ринку виникає велика кількість нових товарів, більша частина товарних категорій представлена сотнями марок. Нові сегменти ринку, не встигнувши сформуватись, миттєво заповнюються товарами, різницю між якими мало хто здатен помітити. Компанії часто опиняються у ситуації, коли майже весь товарний ресурс впливу на споживача вичерпаний. В такій ситуації важливо, щоб продукт компанії реалізував важливі і цінні для покупця якості, щоб він безперечно вибрав саме той продукт, символічно здобуваючи все те, що має для нього виняткове значення. Таким чином, сучасній компанії потрібен бренд, і це спонукає виробників усвідомити актуальність пристосування концентрації брендингу до умов ринку.

Згідно з визначенням Американської маркетингової асоціації « бренд – це назва, слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення, або їх комбінація з метою визначення товарів та послуг конкретного продавця або групи продавців для того щоб відрізнятися від їх конкурентів» [1]. В більш широкому та вільному розумінні бренд включає сам товар або послугу разом із усіма їх параметрами, набором характеристик, очікувань, асоціацій, які сприймає споживач та наділяє ними товар, а також обіцянки будь-яких переваг, які власники бренду дають споживачам. Таким чином, бренд – це «уявний ярлик», який «наклеюють» на товар споживачі, а також той зміст, котрий мають на увазі власне творці.

На сьогоднішній день у працях дослідників, що займаються проблемами позиціонування, немає єдиної думки щодо того, що саме є позиціонуванням торгової марки. Згідно з думками Дж.Траута і Е.Райса, позиціонування – це операція на свідомості потенційних покупців [3, с. 12-13]. Позиціонування створює певну догму в свідомості споживача та впливає на його образ думок. Якщо вміло і ясно використовувати позиціонування, то бренд завжди користуватиметься попитом. Один з відомих дослідників у сфері брендингу Т.Нільсон стверджує, що успішне позиціонування полягає в знаходженні ключового слова або виразу для торгової марки і в зв’язуванні цього виразу із значущими для покупця товарними сходами, в яких марка має шанс перемогти [2, с. 125]. Позиція має бути відмінною – інакше її не можна буде називати позицією, окрім того – покупці повинні вірити в неї. В ідеалі позиція торгової марки повинна легко підтверджуватися або демонструватися.

Позиціонування бренду як чинника інновативності відбувається під впливом зовнішніх сил і, безумовно, не повинне здійснюватися у відриві від самої марки. Позиції марки мають бути відмінними від конкуруючих брендів і вони повинні бути цінними для споживачів. Політика формування власного бренду є гарантією цінності марки, яка робить її відмінною від решти брендів. Якщо ігнорується необхідність позиціонування, місце торгової марки в свідомості споживачів визначають конкуренти.

У середині 1990-х років на першому етапі брендобудівництва в Україні достатньо було навчитися робити якісний продукт, налагодити справну дистрибуцію – й імідж національного бренду забезпечено майже без витрат на рекламу. Саме так сформувався бренд «Оболонь» - перший сильний український бренд, що зберігає та укріплює свою лідерську позицію на ринку пива. До системної реклами та комплексного просування цей бренд дійшов тоді, коли український ринок пива потужно атакували Interbrew та «Сармат».

Нині ці чинники є необхідними, але не достатніми для створення сильних брендів. На тих ринках, де брендів ще не існувало, можна було досягти серйозних результатів завдяки зміні звичок споживання. Піонером використання цього підходу в Україні став бренд «Олейна», який, по суті, створив сегмент бутильованої рафінованої соняшникової олії. Тоді переважна більшість споживачів надавала перевагу базарній олії. Творці ж «Олейни» донесли до них ідею: цей бренд позбавлений суттєвих вад базарної олії («не горить, не піниться, не пригоряє»; «смак страв, а не олії»). Саме таким чином їхній бренд став лідером на ринку соняшникової олії.

Прикметно, що на першому етапі брендобудівництва в Україні виробникам достатньо було гарно, натурально показати сам продукт – і бренд в очах споживачів ставав дуже привабливим. Тепер для споживача вкрай важливим стає побачити, зрозуміти індивідуальні відмінності, характер брендів. А це завдання можна розв’язати тільки шляхом використання яскравіших і комплексніших рекламних рішень.

Для переважної більшості ринків характерна наявність декількох брендів-лідерів, що ведуть між собою конкурентну боротьбу. А це означає, що й виробникам, і їхнім партнерам потрібно завжди бути напоготові й забезпечувати свою перевагу над конкурентами як у стратегічному, так і у тактичному плані. Один з прикладів – ринок послуг мобільного зв’язку. Перший оператор ринку мобільного зв’язку й фактично монополіст UMC, починаючи від 1999 року, починає зазнавати ударів із боку на той час нового бренду «Київстар». Заповзятість та інноваційність мають повагу серед значної частини українських споживачів, особливо серед молоді, спрямованої на зростання. «Київстар», спираючись на цю цільову групу, інтенсивно наздоганяє UMC та 2003 р. перевершує історично першого мобільного оператора за кількістю абонентів. UMC робить потужний та ефективний контр-випад – виводить на ринок віртуальний бренд «Джинс» і залучає більшу частину молодих за віком користувачів до послуг мобільного зв’язку. «Київстар» відповідає виведенням «DJuice», посиленням у бізнес-сегменті та випереджає UMC. Уже в наступні роки на ринок виходять нові бренди – «Life» і «BeeLine», - що спонукає UMC та «Київстар» значно збільшити витрати на рекламу. Кількість користувачів послугами мобільного зв’язку в Україні стає настільки великою, що вже зараз і в найближчому майбутньому головним буде питання не розширення споживчої бази, а утримання вже наявних, розвиток у них лояльності.

Усе це свідчить про те, що час простих, простолінійних рішень у брендингу минув. Говорити про стабільність у позиціях брендів за умов зростання конкуренції та постійного впровадження нових технологій не доводиться. Лінійне розширення брендів, застосування різнопланових суббрендів і використання декількох різних брендів стали одними з основних технологій брендингу, за допомогою яких в Україні досягається та підтримується лідерство. Досвід брендобудівництва в Україні показав очевидні переваги цих підходів над «парасольковим принципом» побудови бренду, коли під одним брендом просуваються найрізноманітніші продукти. Так бренд «Чумак», що більше схиляється до «монобрендової парасолькової стратегії», свого часу вийшов на ринок України з унікальною пропозицією кетчупів і, по суті, сформував цю категорію. Потім «Чумак» розширився за рахунок домашньої консервації, майонезів та соняшникової олії. Опановуючи нові категорії, «Чумак» здобував прибуток на нових ринках і при цьому слабшав на попередньому. Сьогодні бренд «Чумак» не має частки бренду-лідера на жодному з ринків, де він «працює». Бути скрізь у брендингу означає бути ніким. «Парасольковий підхід» до брендобудівництва якщо і може використовуватися, то в межах однієї категорії товарів – нехай навіть дуже широкої. Яскравим прикладом реалізації такого підходу є бренд Roshen, що об’єднав під собою продукцію всіх кондитерських фабрик даної корпорації. Тому дуже важливо комбінувати різні технології брендингу там, де це можливо.

Використання в одній категорії товарів різних брендів для економ-сегменту й вище за середній/дорогий сегмент є правильним і дуже перспективним. Sandora і «Садочок», «Олімп» і «Біленька» - ці та багато інших пар брендів дозволяють своїм компаніям утримувати й розвивати позиції в різних із погляду співвідношення якість/ціна сегментах, пропонуючи різним споживачам різні, важливі саме для них цінності.

Отже, можна зробити висновки, що надалі ці технологій будуть, як і раніше, приносити успіх тим, хто їх використовуватиме, а «парасольковий підхід» до брендобудівництва буде зі зростанням конкуренції дедалі менш ефективним. Кожен бренд має в очах споживачів свої галузеві, функціональні, емоційні обмеження. Вийти за ці обмеження означає піддати свій бізнес ризику неприйняття з боку споживачів і, відповідно, ризику втрати значних фінансових ресурсів.

Таким чином, на нашу думку, найближчі роки можуть стати часом гострої конкуренції брендів на багатьох продуктових ринках, а також періодом широкого використання технологій брендингу у сфері послуг і на ринках Business-to-Business. Сучасне підприємство в таких умовах має приділити особливу увагу формуванню бренд-стратегії позиціонування своєї торгової марки з метою посідання міцних позицій на ринку.

Список використаних джерел:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов : Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004. - 440 с.

2. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

3. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Питер, 2004. – 256 с.

4. Пустотін В. 10 років брендобудівництва в Україні: тенденції, основні уроки, перспективи // Маркетинг в Україні. – 2006. - № 6. – С. 40-44.

5. Кендюхов О., Постернікова К. Новий підхід до визначення сутності позиціонування торговельної марки // Маркетинг в Україні. – 2006. - № 2. – С. 27-30.