WEB-ресурс научно-практических конференций

Лозовська Г.М.

Одеський національний політехнічний університет

ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНИЙ МЕХАНІЗМ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ ПРИ ВПРОВАДЖЕННІ НОВІТНІХ ТЕХНОЛОГІЙ В СФЕРІ ПОСЛУГ

Актуальність теми дослідження. Розвиток ринкових відносин у нашій країні багато в чому залежить від формування економіки послуг, або сервісної економіки, у рамках якої основним фактором, що визначає ефект, є здатність максимально задовольняти вимоги споживача. Стратегія орієнтації на споживача означає, що клієнт є центром уваги фірми, яка повинна прагнути до того, щоб якнайкраще розуміти тенденції розвитку системи значимості замовника. [1]

Сервісна економіка, у порівнянні з індустріальною, є більш гармонічною, тому що включає в єдиний комплекс сфери матеріального виробництва, обігу й послуг. Через яскраво виражену індивідуалізацію, де в центрі уваги - конкретний клієнт, сервісна економіка є соціально-ориентованою. Останньому також сприяє моральний бік послуг; більше того, у сукупності послуг центральне місце займають послуги соціального характеру. [1]

У даній роботі головною метою є розробка механізму використання в сфері послуг елементів соціально-етичного маркетингу.

Соціальний маркетинг припускає використання маркетингових технологій не тільки в комерційному обміні, але й в обміні, що не припускає одержання прибутку, а також посилення ролі споживача у комерційному й некомерційному обміні. Нерідко сутність соціального маркетингу бачать у тім, що він має справу із соціальними ідеями, завданнями або конкретними діями. Тим часом, соціальні орієнтири маркетингу здобувають значні позиції й у комерційному маркетингу.

В останні роки в Україні спостерігається розширення проникнення елементів маркетингу в сферу державної діяльності. Очевидно, що така практика не носить систематичного цілеспрямованого характеру, а скоріше є результатом інтуїтивних епізодичних ініціатив керівників окремих служб, хоча можна стверджувати, що сьогодні назріла необхідність використання цілісної концепції соціального маркетингу в діяльності інститутів державної влади й управління. [ 2, c.12]

Істотна відмінність соціального маркетингу полягає в тому, що для формування його концепції вже є не тільки зріла теоретико-методологічна база класичного маркетингу, але й великий досвід практичного застосування його методичного інструментарію. Це значною мірою спрощує завдання фахівців, що розробляють концепцію маркетингу некомерційних суб'єктів. [ 2, c.13]

Аналіз останніх наукових досліджень. У працях таких авторів як С. Захарова, Ф. Котлер, К. Фокс, досліджується сутність і роль соціального маркетингу. Проблеми впровадження новітніх технологій в сфері послуг намагаються вирішити у своїх роботах Г.И. Пашигорєва, Аврашков Л.Я., Уткін Е.А., та інші..

Ряд робіт свідомо орієнтовані на конкретні напрямки діяльності в сфері послуг (А. П. Панкрухін, «Маркетинг освітніх послуг»; Н.А. Восколовіч «Маркетинг туристичних послуг»), не містять цілісної маркетингової концепції, а вивчають лише окремі процедури й маркетингові інструменти.

Але, незважаючи на велику кількість публікацій, присвячених різним аспектам використання соціально-етичного маркетингу, необхідно відзначити, що як будь-яка наукова дисципліна в період свого становлення соціально-етичний маркетинг переживає ряд труднощів, які проявляються у відсутності системності, неоднозначності понять, термінологічній плутанині. У зв'язку із чим нові дослідження в даній області сприяють більш швидкому становленню даної дисципліни.

Ціль роботи полягає в дослідженні основних механізмів реалізації соціально-етичного маркетингу, а також розробки практичних рекомендацій з їхнього ефективного використання при впровадженні новітніх технологій в сфері послуг.

Основний матеріал дослідження. Концепція соціального маркетингу займає сьогодні важливі позиції в контексті розвитку теорії й практики маркетингу.

Ф.Котлер визначає поняття соціально-етичного маркетингу так: «встановлення потреб і інтересів цільових ринків і задоволення користувачів більш ефективними і результативними, ніж конкурентів, способами при збереженні або підвищенні добробуту не тільки споживачів, але й суспільства в цілому» [3, c. 38]

Концепція соціального маркетингу характерна для сучасного етапу, коли світ поступово переходить до нової парадигми соціально-економічного розвитку. [4, c. 8]

Соціальний маркетинг включає розробку програм в інтересах усього суспільства , у яких сполучаються необхідні дослідження, реклама, просування, здобуття репутації для задоволення інтересів більших груп людей, сукупності яких і становлять суспільство.

Використання соціально-етичного маркетингу в сфері послуг є доволі недослідженою галуззю маркетингу. Саме тому дослідження в даній області сприяють розвитку і становленню соціально-етичного маркетингу як дисципліни. Розглянемо більш детально сутність і процес впровадження послуг.

Послуги характеризуються невідчутністю пропозиції, невіддільністю виробництва й споживання, складністю їхньої стандартизації й неможливістю зберігання, що визначає основні завдання управління в даній сфері: контроль якості, підвищення продуктивності праці й управління людськими ресурсами.

Основа високої якості послуг - їхнє нормативне забезпечення на державному рівні.

При впровадженні інновацій в сфері послуг гостро стоїть проблема розробки і реалізації організаційного механізму соціально-етичного маркетингу. Концепція маркетингового управління виявилася недостатньою для умов, у яких діє соціально-відповідальний бізнес. Етичні норми й правила в бізнесі починають грати в очах споживачів дуже велике значення, і бізнес не може не враховувати цього, соціалізуючи свою діяльність. На зміну соціально-орієнтованій економіці приходить «соціальна економіка», що має потребу в інших орієнтирах і координуючих інструментах, ніж традиційний бізнес. Саме тому, так важливо враховувати «соціальний аспект» при впровадженні інновацій у сфері послуг.

Усі типи інновацій спрямовані на забезпечення стійкої й стабільної діяльності. Метою продуктових інновацій є випуск нового або модифікація продукту, що раніше випускався. Як правило, вони спрямовані на ріст числа споживачів або на збільшення частки ринку. Метою локальних процесних інновацій є переважно ріст продуктивності, якості й ефективності виробничо-господарської діяльності. Дані зміни спрямовані на посилення конкурентної позиції підприємства й створення нових конкурентних переваг.

Процес розробки нової послуги включає ряд послідовних етапів:

1-й етап . Пошук ідеї нової послуги. Він містить у собі визначення потреби в інновації; формування портфеля вимог споживачів; безпосередній пошук ідей нової послуги, що відповідає цим вимогам; її розробку, а також визначення доцільних тимчасових параметрів впровадження послуги на ринок.

2-й етап . Проектування й організація виробництва нової послуги, проведення лабораторних і ринкових випробувань. Відповідно до результатів оцінки й вибору інноваційної ідеї провадиться детальне проектування процесу виробництва й надання послуги. Проектування враховує ресурсні обмеження, закладені в програмі розвитку нової послуги, і формує конкретні рішення, що зв'язують попит і ресурсний потенціал виробника.

Далі здійснюється організація виробництва пробних послуг і проведення лабораторних і ринкових випробувань.

3-й етап. Організація масового виробництва послуги. Цьому передує попередня підготовка ринку. Вона складається з інформування споживачів про наміри виробника по впровадженню нової послуги і її основних характеристик.

4-й етап. Спостереження за ринковим поводженням послуги й використання відповідного маркетингового інструментарію.

Даний механізм впровадження інновацій можна використати у будь-якій сфері, в тому числі і при впровадженні наземного цифрового телебачення, що розглядається в даній роботі. При цьому дуже важливим є при впровадженні інновацій чітко «вбудувати» у цей процес механізм соціально-етичного маркетингу.

У даній роботі представлений механізм соціально-етичного маркетингу при впровадженні наземного цифрового телебачення в Україні.

Якщо аналізувати процес впровадження цифрового наземного телебачення в Україні з точки зору соціальної проблематики, то його можна умовно розділити на 4 етапи:

1.Розробка законодавчої бази. На цьому етапі необхідно вирішити велику кількість соціальних проблем а саме:

· усунення диспропорції в охопленні населення багатопрограмним телевізійним мовленням, забезпечення гарантованого рівноправного доступу всього населення країни до інформаційних ресурсів.

· визначення переліку програм «соціального блоку», безкоштовне поширення яких гарантується державою.

· визначення механізмів і строків одночасного функціонування аналогових і цифрових систем поширення телевізійних програм.

· необхідність формування національних стандартів на цифрове й передавальне встаткування, що є основою для розвитку ринку виробництва такого встаткування в країні.

· підготовки законодавчої бази та окремих спеціальних програм, у тому числі регіональних, щодо сприяння придбання цифрових перетворювачів (приставок) населенням, зокрема і на дотаційній основі . Це створить підстави для дотацій приставок з місцевих бюджетів. [ 5 ]

· Відсутність реєстру громадян, яких необхідно забезпечити цифровими декодерами.

2.Частковий запуск цифрового віщання. Головною соціальною проблемою на цьому етапі є підготовка й перепідготовка персоналу. Масовий перехід від аналогового телемовлення до цифрового має на увазі активний розвиток ринку телекомунікацій, у зв'язку із чим виникає природна потреба у висококваліфікованих фахівцях, яких на сьогоднішній день украй мало. Проблема навчання й підготовки подібних фахівців стоїть досить гостро, тобто всерйоз встає проблема створення системи підготовки таких фахівців у вищих навчальних закладах країни.

3.Повний запуск цифрового віщання. Головна соціальна проблема на цьому етапі - з абезпечення населення цифровими декодерами. Перед Україною постає нагальна проблема забезпечення населення цифровими декодерами, оскільки більша частина громадян знаходяться за межею бідності.

В роботі запропоновано:

· Мотивувати та заохочувати населення купляти цифрові декодери. Наприклад, першому 1000000 громадян частково компенсувати вартість цифрового декодера (50 відсотків оплачує держава);

· За державний, а також за рахунок провайдерів програмних послуг, забезпечити декодерами незахищені верстви населення, а саме пенсіонерів, людей з обмеженими можливостями із наданням купонів на придбання конвертерів цифрового сигналу в аналоговий ;

· Субсидування громадян в незалежності від способу прийому цифрового сигналу - через антену, кабель чи супутник;

· За рахунок провайдерів передбачити можливість кредитування громадян на покупку декодера.

4.Відключення аналогового телебачення. Головна соціальна проблема цього періоду - і нформаційне забезпечення переходу на цифрове мовлення .

Завдання держави – вже зараз розробляти продуману та ефективну політику, в тому числі проведення інформаційних кампаній, роз’яснення необхідності переходу на цифрове мовлення. Головне, щоб люди розуміли – з 2015 року без декодерів вони просто не зможуть дивитися телевізор, якщо він, звичайно, не з вмонтованим цифровим пристроєм.

Інформаційна кампанія має вирішити наступні задачі:

· проінформувати про зміст програмних послуг, доступ до яких забезпечується через різні технічні платформи;

· показати переваги переходу на цифрове мовлення для користувачів програмних послуг;

· розтлумачити технічні аспекти прийому цифрового сигналу;

· повідомити про конкретні дати припинення аналогового мовлення;

· створитии механізми взаємодії між усіма залученими до процесу переходу на цифровий формат мовлення сторонами. (рис. 1) [ 6 ] :

Рис.1 Складові інформаційної кампанії, пов’язаної із переходом на цифрове мовлення.

Висновки та перспективи подальших наукових розробок. Таким чином, необхідність ефективного механізму реалізації програми соціально-етичного маркетингу при впровадженні новітніх технологій в сфері послуг, є дуже актуальною, а на прикладі впровадження цифрового телебачення в Україні стоїть досить гостро і потребує вирішення у найближчий перспективі. Підсумовуючи вище зазначене, можна зробити висновок, що основними завданнями при впровадженні цифрового телебачення є:

1. На законодавчому рівні вирішити усі «соціальні» питання, а саме усунення диспропорції в охопленні населення багатопрограмним телевізійним мовленням, визначення переліку програм «соціального блоку», визначення механізмів і строків одночасного функціонування аналогових і цифрових систем поширення телевізійних програм та ін.;

2. Підготовити й перепідготовити персонал;

3. З абезпеч ити населення цифровими декодерами ;

4. Інформаційно забезпечити перехід на цифрове мовлення.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Сосунова Л.А. Чернова Д. В . - Влияние сферы услуг на экономику - "Российское предпринимательство" № 03, 2003 год http://www.creativeconomy.ru/library .

2. Чунаков А.И. Социальный маркетинг в системе местного самоуправления / автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Волгоградский государственный технический университет, 2007 г .

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под. ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского / Ф. Котлер. СПб.: «Питер», 2000 г

4. Чунаков А. И. Особенности социального маркетинга на современном этапе развития экономики / А. И. Чунаков, Л. С. Шаховская // Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России: монография коллективная / Самсонова Е. В., Саркисян А. А., Сидорова Е. Е. и др.; Под ред. Л.С. Шаховской. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006.

5. «Цифра» під загрозою - Н/ Данькова, «Телекритика» /25.07.2007р. http://www.telekritika.kiev.ua/

6. Правове регулювання переходу на цифрове мовлення в Угорщині /Інститут прикладних правових досліджень «Право»/ Київ, 2007 р. www.media.parlament.org.ua/