WEB-ресурс научно-практических конференций

К.е.н . Черепня В.В.

Чернівецький національний університет ім.Ю.Федьковича

НОВА ПАРАДИГМА МАРКЕТИНГУ

У економічній літературі справедливо відмічається, що маркетинг, як теорія і практика підприємницької діяльності, не раз і назавжди даний, розвивається зі зміною соціально-економічних умов. Тому в останніх публікаціях з маркетингу виділяють такі терміни, як класичний (або традиційний) і новий маркетинг.

Класичний маркетинг сформувався у ХХ столітті зусиллями вчених, практиків, консультантів як комплекс концепцій, принципів, методологічних розробок підприємницької діяльності. Головним у класичному маркетингу є виявлення потреб споживачів, сегментація ринку. Цей маркетинг зорієнтований на збільшення обсягу продаж, ринкової долі, прибутку.

Класичний маркетинг пов’язаний зі значними витратами на комунікаційну діяльність фірми, їх невисокою ефективністю, значною долею ризику нових товарів та ін.

Але остання чверть ХХ століття та початок ХХІ характеризуються значними змінами суспільного розвитку, до яких можна віднести:

глобалізація світової економіки, швидке поширення нових технологій, товарів, послуг, їх уніфікація та стандартизація;

посилення конкуренції, її якісні зміни (вона стає більш жорсткою);

глобалізація і концентрація капіталу призводить до посилення влади великих компаній-виробників і торгівельних посередників, мереж торгівельних організацій.

З врахуванням вищеперерахованого можна сформулювати такі головні напрями розвитку та удосконалення концепції маркетингу. Потреба використання маркетингу як концепції, що пронизує всю діяльність компанії, трансформувала сприйняття маркетингу як концепції управління, концепції бізнесу у так званий цілісний, холістичний ( holistic ) маркетинг, що означає перевагу у маркетингу цілого над окремим.

Ф. Котлер вважає, що холістичний маркетинг більш цілісно, “ холістично ” розглядає соціальний простір, до якого належать споживачі, власники й працівники компаній. Маркетинг охоплює не тільки канали збуту, а й постачання, є не окремою функцією, а рушійною силою компанії. На думку цього науковця, маркетинг не повинен ділити ринок і підприємство на частини, а має сприймати їх цілісно [1, с. 204].

Маркетинг в цьому випадку є філософією всієї компанії. Сповідується інтегральний підхід до маркетингу, яким займається уся компанія, у тому числі спеціально створені групи, а не лише відділ маркетингу. Користь від маркетингу в даному випадку отримують усі зацікавлені сторони.

Інтеграція маркетингу на трьох рівнях (корпоративному, стратегічних господарських одиниць і функціональному) може привести до створення організації, у цілому орієнтованої на споживача. Це може викликати трансформацію ролі підрозділу маркетингу. Маркетинг надто важливий, щоб ним займався лише відділ маркетингу. Він ніби виходить за межі маркетингових служб та розповсюджується по всій організації. Завдання відділу маркетингу – координація робіт з маркетингу, визначення, розробка і доставка цінностей до споживачів. Сама організація – це великий відділ маркетингу. Фактично мова йде про розвиток маркетингу на корпоративному рівні.

Керівники і співробітники організації свою діяльність повинні планувати і оцінювати під кутом зору маркетингу, що буде сприяти підвищенню рівня маркетингової грамотності всього персоналу організації. Спостерігається тенденція перенесення відповідальності за результати маркетингової діяльності на високі рівні управління в організаціях. Служба маркетингу все частіше очолюється виконавчими директорами.

Традиційні структури, які побудовані навколо функцій, продуктів і ринків, зазнають змін. Все більша роль надається проектним і матричним структурам. Формуються команди для вирішення конкретних маркетингових проблем.

Отже, інтегрований або цілісний, холістичний , новий маркетинг ґрунтується на таких базових принципах:

1. Працює лише те, що споживач може сприйняти як нове відносно відомих йому речей.

2. Ефективним є лише те, що пов’язане з ключовими моментами життя людини.

3. Працює лише те, що народжене у стражданнях.

Холістичні ідеї реалізують сьогодні в різних галузях знань – від

екології та соціології до менеджменту та маркетингу. Сутність холістичного підходу полягає у тому, щоб визнавати складність, нелінійну природу і цілісність систем, з якими ми маємо справу [2, с. 50].

Як підкреслюють П. Бергер та Т. Лукман , маркетинг дедалі більше

впливає на процес взаємодії людства зі своїм майбутнім, визначаючи певні його контури, пропонуючи прогнози, що можуть стати формою «пророцтв, які зароджуються» [3].

Література:

1. Котлер Ф., Триаз де Без Ф. Новые маркетинговые технологии . Методики создания гениальных идей . – СПб .: Издательский дом «Нева», 2004. – 190 с.

2. Бровченко В. Холістична парадигма маркетингу // Маркетинг в Україні. – 2008. - № 1. – С. 49-50.

3. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности . Трактат по социологии знания . – М.: Медиум , 1995. – 207 с.