WEB-ресурс научно-практических конференций

Кучерова Г.Ю.

Класичний приватний університет, м. Запоріжжя

ДОСЛІДЖЕННЯ ТЕОРІЯ ЦІНИ З ЕКСКУРСОМ В ІСТОРІЮ ЕКОНОМІЧНОЇ ДУМКИ

В умовах становлення ринкових відносин у вітчизняній економіці ціна починає виконувати одну з головних функцій. Ціна суттєво впливає на ефективність підприємницької діяльності підприємства, що зумовлено її роллю у формуванні його прибутку. Будучи основою ринкових відносин, ціна стає однією з найбільш універсальних категорій, якими оперує ринкове господарство.

Ціни в умовах ринку є інструментом конкуренції, оскільки вони впливають на рівень продажів і відповідно, визначають обсяг товарообігу. При цьому ціни, обслуговуючи процес продажу й купівлі товарів, враховують інтереси виробника і споживача. Тобто на ринку ціна відіграє подвійну роль – виступає як індикатор, що відображає політику й кон'юнктуру ринку, і як маркетинговий регулятор ринку, за допомогою якого здійснюється вплив на попит та пропозицію, структуру й місткість ринку, оборотність товарних запасів тощо. [1, с. 16].

Зміни цін найчастіше спричиняють соціальні, економічні, політичні наслідки, тому в глибокому аналізі закономірностей і тенденцій їх зміни зацікавлене усе суспільство. Вагомість значення ціни обумовлює інтерес до її формування, як економічної категорії.

Теорія ціни набула розвитку ще до початку детального аналізу виробництва. Адже поява капіталізму дала поштовх до вивчення сфери обігу, основним характерним елементом функціонування якої була ціна.

Теоретико-методологічні основи ціноутворення досліджували В.Герасименко, В. Герасимчук, В. Гриньова, Дж. Дейлі, С. Дугіна, В. Єсипов, В. Корінєв, Ф. Левшин, Д. Львів, І. Ліпсиц, А.Павленко, П. Перерва, Б. Попов, Є. Пунін, І. Семеняк, Г. Чубаков, Е. Уткін та ін.

Ціноутворення в економічній теорії досліджене досить детально, проте однозначного підходу щодо використання її висновків у практиці не існує. Одні вважають, що ці висновки не можуть бути використані менеджерами фірм, оскільки в їхній основі лежать умови, які в реальному житті забезпечити неможливо, а інші – навпаки, що теорія створює базу для деяких досить надійних припущень і визначення загальних рамок рішень [1, с. 14]. Потрібно погодитись саме з останньою думкою, оскільки теоретичні знання завжди є основою практичної діяльності.

Практичне вираження теорії ціни розкривається в чотирьох концепціях ціноутворення: витратній, суб'єктивно-маржинальній, неокласичному синтезі, інституціональній [1, с. 17].

Витратна концепція ціни, згідно з якою за основу цінності товару беруть кількість витраченої праці, базується на класичному визначенні К. Маркса: «Ціна є грошове вираження вартості товару», який розвинув ідеї англійських економістів У.Петті, А.Сміта і Д.Рікардо [2, с. 9]. В основі витратного напряму лежить трудова теорія вартості, що передбачає формування вартості у сфері виробництва, пропонуючи його. У витратному ціноутворенні виділяють дві форми менеджменту ціни: пасивну — встановлення ціни суворо на основі витратного методу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів; активну — встановлення ціни в рамках менеджменту збуту з метою досягнення оптимальних обсягів продажу, витрат і цільового рівня прибутку [1, с. 17­­­?18].

Суб'єктивно-маржинальне поняття ціни базується на концепції граничної корисності. У рамках цього напряму виділяють три підходи: кардиналістський, ординалістський, виявлення переваг. Кардиналістський підхід, який формували У.Джевонс, К.Менгер, Л.Вальрас, передбачає можливість безпосереднього виміру корисності за допомогою підрахунку суб'єктивних оцінок контрагентів на товарному ринку, які, приймаючи рішення щодо покупки, покладаються в основному на аналіз власних психологічних відчуттів. Кардиналістична концепція базується на моделюванні поведінки споживачів. Ординалістична концепція авторів В. Парето, Е. Слуцького, Ф. Еджуорта базується на визначенні корисності за принципом порядкових шкал з використанням апарату кривих байдужості. Принцип порядкових шкал означає ранжирування величини корисності залежно від положення товарів на умовній шкалі корисності. Криві байдужості, уведені Ф.Еджуортом, являють собою графічну інтерпретацію рівноцінності споживчого вибору між двома запропонованими на ринку товарами. Концепція виявлення переваг П. Самуельсона передбачає індивідуальний набір споживача, визначений досвідченим шляхом при виборі альтернативних товарів. У цій концепції використовується поняття «альтернативна» ціна, тобто ціна даного товару, зумовлена сумою тих товарів, які можна придбати за цю саму грошову масу. Теорії граничної корисності характеризуються абстрактністю, що ускладнює одержання прикладних результатів [1, с. 18?19].

Неокласична концепція (неокласичний синтез) ціноутворення базується на теорії А. Маршалла і є найбільш збалансованою, що має велике прикладне значення. Ціна в даному підході трактується як «грошова сума, що стягується за конкретний товар». Прикладне призначення цієї теорії полягає у визначенні такої межі виробництва, за якою фірмі стає невигідно нарощувати своє виробництво. Положення межі на ринку означає перехід фірми з прибуткової зони, де має місце випередження приросту прибутку над приростом витрат, у збиткову зону, де відбувається діаметрально протилежний процес.

Інституціональна концепція ціноутворення базується на теорії Дж. Бейтса Кларка. Сутність ціни за цією концепцією полягає в тому, що ціна — грошова сума, за якою виробник може продати товар, а споживач бажає придбати його. Ця концепція ціноутворення характерна для маркетингу й символізує вищий ступінь розвитку ринкових відносин. Тільки розгляд комплексу ціни з боку об'єкта – конкретного товару й суб'єкта – конкретного виробника може дати правильне розуміння сутності ціни [1, с. 19].

Ціна є найпершим елементом економіки, про що свідчить історія економіки, оскільки специфічні соціальні зв’язки виникали у вигляді обміну товарами, що передбачало визначення „вартості товарів”, „справедливої ціни” тощо [3, с. 26].

Розвиток і зміна базових економічних шкіл впливали на ставлення до вартості та ціни (рис. 1).

Рис. 1. Ставлення до вартості та ціни різних економічних шкіл

Література:

1. Бєлявцев М.І., Петенко І.В., Прозорова І.В Маркетингова цінова політика: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 332с.

2. Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення: Навч. посібник. – К.: Кондор, 2003. – 214 с.

3. Данченок Л.А., Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика. – М.: Эксмо, 2006. – 464 с.