WEB-ресурс научно-практических конференций

К.э.н. Мартиянова М.П., Павлюченко Е.Д.

Харьковский национальный экономический университет

СТРАТЕГИИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА

В настоящее время деятельность большинства отечественных предприятий находится под угрозой банкротства. Такая ситуация вызвана резкими изменениями, которые произошли во внешней среде: конъюнктурные изменения внешних рынков (например, изменения цен на рынке металлов); падение фондового рынка; сложности с предоставлением кредитов и т.д. Наблюдается резкое падение спроса и объема продаж на всех рынках, что вызвано неопределенностью текущей ситуации для потребителей.

Целью статьи является исследование наиболее оптимальных стратегий сбыта продукции в условиях мирового экономического кризиса.

Сложившаяся кризисная ситуация для отечественных субъектов хозяйствования характеризуется следующими признаками [1]:

1) замедление темпов роста отраслей народного хозяйства;

2) падение спроса на любой вид продукции;

3) перепроизводство товаров и «затоваривание» складских помещений предприятий;

4) массовые сокращения штата работников и т.д.

В рамках указанных условий наиболее важным является концентрация усилий на разработке и внедрении антикризисной стратегии сбыта продукции.

Так, Зуб А.Т. под «антикризисной стратегией сбыта продукции» понимает такой тип стратегий, которые направлены на оптимизацию поведения предприятия в отношении потребителей в условиях спада деловой активности в отрасли, банкротства и т.д. [2]. Другими словами, автор делает акцент на том, что необходимо создать особую модель поведения предприятия в условиях резкого падения объема продаж, чтобы не допустить банкротство предприятия, а в последствии и его ликвидацию.

С позиции теории маркетинга А. Веселов выделил три типа антикризисных стратегий сбыта продукций: стратегия наступления; стратегия обороны; стратегия мобилизации усилий [3].

Антикризисная стратегия наступления предполагает занять активную позицию на рынке с целью увеличения объема продаж и доли рынка [2]. Реализация данной стратегии предполагает комплекс мероприятий, на которых целесообразно предприятию сконцентрироваться.

Во-первых, производитель должен выявить из всей группы предлагаемых товаров те, которые позволят потребителю экономить деньги и время [3; 4]. При текущих кризисных условиях все потребители стремятся наиболее рационально осуществлять расходование собственных средств, поэтому продукция, позволяющая понести наименьшие затраты будет наиболее привлекательной для них.

Во-вторых, предприятию целесообразно увеличить затраты на рекламную деятельность. Рекламная политика должна быть направлена на активное продвижение продукции, которая позволяет заказчику «экономить».

В-третьих, активное применение прямых продаж. Данное мероприятие позволит понять потенциальным заказчикам эффективность совместной деятельности в условиях кризиса. Кроме того, учитывая массовые увольнения и отсутствие рабочих мест, многие специалисты будут готовы к работе, оплата которой будет зависеть от результата.

Антикризисная стратегия обороны или защиты предполагает удержание позиций на рынке с целью сохранения существующего объема продаж и места на рынке [2]. Указанная антикризисная стратегия сбыта продукции предполагает комплекс мероприятий, которые отражают ее сущность.

Во-первых, предприятию целесообразно осуществить группировку заказчиков в зависимости от уровня доходности на высоко-, средне- и низкодоходные [3; 4]. В результате такого распределения будет проще принять решение о сокращении затрат на обслуживание определенной группы, с целью направления «высвободившихся» ресурсов (трудовых и финансовых) на более перспективных заказчиков.

Во-вторых, внедрение и разработка программ лояльности, которые базируются на скидках. Производитель может разрабатывать для каждого заказчика персональные программы или же для всех единую, однако, суть указанной программы состоит в убеждении потенциального и реального потребителя о возможности «сэкономить» в условиях кризиса.

В-третьих, организация совместных программ реализации продукции с предприятиями, которые не являются конкурентами, но обслуживают ту же группу потребителей. Необходимо учитывать, что основной целью данного мероприятия является, сбыт не всего ассортимента продукции, а той ее части, которая имеет наибольшую ценность для заказчика.

Антикризисная стратегия мобилизации усилий предполагает максимизацию прибыли за счет внутренних резервов [2]. Данная стратегия также предполагает комплекс мероприятий по оптимизации сбыта продукции в кризисных условиях.

Во-первых, производителю необходимо сократить издержки как производственные, так и сбытовые [3; 4]. Наиболее рациональным будет прекращение рекламной деятельности в отношении продукции, которая не позволяет клиентам экономить. Кроме того, особый акцент целесообразно сделать на дебиторскую задолженность, то есть внедрить строгий платежный календарь по входящим и исходящим платежам, а также в отношении низкодоходной группы заказчиков осуществлять отгрузку продукции только по предварительной плате. По производственным издержкам сокращение необходимо осуществить в отношении поставщиков сырья и материалов. Учитывая кризисное положение и рост конкуренции, у производителей есть возможность поиска поставщиков с более выгодными условиями. Во-вторых, необходимо осуществить повышение эффективности деятельности отдела сбыта за счет стимулирования работников и акцента на том, что оплата труда будет осуществляться в соответствии с достигнутыми результатами.

Таким образом, предложенные стратегии сбыта продукции в условиях кризиса дают возможность отечественным предприятиям адаптироваться к условиям активной трансформации внешней среды. Однако они не являются универсальными и требуют уточнения в отношении определенно заданного направления деятельности субъекта хозяйствования.

Литература:

1. Мау В. Драма 2008 года: от экономического чуда к экономическому кризису // Вопросы экономики. – 2009. – №2.

2. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент. Теория и практика: Учебное пособие для вузов.– М.:Аспект Пресс, 2002. –415 с.

3. Веселов А. Антикризисные стратегии продаж. – www.ippnou.ru

4. Егина О. Антикризисный маркетинг. – www.makmark.ru