WEB-ресурс научно-практических конференций

Піддубняк М. А., К. т. н. Рябенко Л. І.

Донбаський державний технічний університет

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ВИХОДУ ПІДПРИЄМСТВА НА ЗОВНІШНІЙ РИНОК

Для кожного підприємства, що розвивається рано чи пізно настає момент, коли його перестають задовольняти характеристики вітчизняного ринку, політичні чи економічні умови в державі, тому виникає питання виходу підприємства на зовнішні ринки. Для підприємств України це питання актуальне, проте нестача фінансових засобів, занепалий стан основних засобів, а також застарілість технологій - одні з основних причин, що перешкоджають виходу на міжнародні ринки. Але в Україні існують підприємства, продукція та послуги яких є конкурентноздатними не тільки на вітчизняному ринку, а потенціал виробництва перевищує внутрішні потреби країни. Тому для збільшення обсягу продажу продукції та більш ефективного використання виробничих потужностей цим підприємствам необхідно шукати нові ринки збуту.

В сучасних ринкових умовах головною метою діяльності підприємства є досягнення конкурентних переваг в довгостроковому періоді, які нададуть високу норму прибутку та стабільне економічне зростання. Для забезпечення ефективної зовнішньоекономічної діяльності підприємству необхідний єдиний стратегічний напрямок розвитку, згідно з яким воно зможе досягти довгострокових конкурентних переваг. Саме для створення переваг в конкурентній боротьбі підприємства застосовують маркетинговий інструментарій, що складається з цінової, комунікаційної, товарної та збутової політики [1].

Важливим напрямом зовнішньоекономічної діяльності є розробка маркетингової стратегії. Цим питанням займається багато авторів, які по різному трактують визначення маркетингової стратегії [2, 3, 4, 5]. Для сучасних умов , які виникли в Україні , найбільш доречним та розгорнутим є таке визначення стратегії маркетингу , як формування та реалізація цілей та задач підприємства - виробника та експортера по кожному окремому товару на певний період часу для здійснення виробничо - комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства [5].

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги [6].

Стратегічний маркетинг із властивим йому функціональним апаратом , в змозі передбачити і зумовити майбутнє , саме він на даний час є одним з найважливіших елементів конкурентної боротьби , а саме маркетингова стратегія є основним його інструментом , розробці якій підприємство має приділяти значну увагу при виході на зовнішній ринок [5].

Вибір маркетингової стратегії здійснюється в декілька етапів. Перш за все необхідно виявити конкурентні переваги підприємства. Підприємство визначає свої сильні та слабкі сторони - це допоможе йому виділити ті напрямки, в яких воно зможе досягти успіху, оцінює можливості та погрози потенційних ринків, що допомагає визначити фактори, які є необхідними для успіху на ринку. Базова маркетингова стратегія розробляється як довгостроковий план підприємства, який не повинен бути розписаним детально, бо стратегія може бути спростована якимись не передбаченими подіями у зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є чимось, що визначається раз і назавжди та ніколи не змінюється. Вона повинна регулярно коректуватися та уточнюватися в залежності від змін, що трапляються на ринку, та результатів діяльності підприємства [1].

Процес реалізації стратегії можна розділити на два етапи:

- процес стратегічного планування - вироблення набору стратегій, від базової стратегії підприємства до функціональних стратегій та окремих проектів;

- процес стратегічного управління - реалізація певної стратегії в часі, переформування стратегії при нових або невизначених обставинах. На стадії стратегічного планування визначаються стратегії підприємства шляхом встановлення його місії, аналізу стратегічних позицій, дослідженню зовнішніх та внутрішніх факторів та дій, що можуть привести до досягнення, утримання, розвитку та капіталізації конкурентних переваг. Результатом стратегічного планування є розроблена стратегія, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством.

Підприємство , яке не визнає значимість стратегічного планування , не має можливості розробити ефективну маркетингову стратегію виходу на міжнародний ринок. Тільки стратегічно - орієнтоване підприємство має істотні переваги , які при доцільному та правильному використанні можуть зумовити вихід в лідери не тільки на внутрішньому , а й на зовнішньому ринку . До таких переваг можна віднести [6]:

- зменшення до мінімуму негативних наслідків змін , що відбуваються , а також факторів «невизначеності майбутнього» ;

- можливість отримати необхідну базу для прийняття стратегічних і тактичних рішень ;

- полегшення роботи по забезпеченню довго - та короткострокової ефективності та прибутковості ;

- вироблення більш керованої організації . оскільки за наявність системи стратегічних планів є змога порівнювати досягнуть результати з поставленими цілями , конкретизованими у вигляді планових завдань ;

- можливість встановлення системи стимулювання для розвитку гнучкості та пристосованості підприємства та окремих його підсистем до змін ;

- створення виробничого потенціалу та систем зовнішніх зв ' язків , що є сприятливими до змін і дають можливість досягти майбутніх цілей ;

- реалізація зазначених принципів дає змогу побудувати обґрунтовану послідовність дій щодо реалізації концепції та формування системи стратегічного планування .

Підприємство, яке прагне заволодіти ринком, повинне усвідомлювати, що задовольнити всіх споживачів неможливо, бо їх надто багато, а бажання та потреби в них часто дуже протилежні. Отже, більш доцільним буде виділення тільки тієї частини ринку, яку це підприємство здатне ефективно задовільнити . Тому перше зі стратегічних рішень, що має прийняти підприємство - це визначення долі ринку, на якому воно хоче вести конкурентну боротьбу. Визначення своєї частини припускає розбиття ринку на сегменти, які складаються зі споживачів із схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками, та створюють для підприємства сприятливі маркетингові умови.

Існує чотири найбільш розповсюджені типи стратегій конкурентної боротьби , кожний із яких орієнтований на різноманітні умови економічної середи і різні ресурси підприємства [7].

Рис. 1. Типи конкурентних стратегій

Віолентна ( «силова» ) стратегія використовується при крупному , стандартизованому виробництві . У відповідності із даною стратегією масштабне виробництво однорідної продукції більш ефективне , ніж виготовлення невеликих партій відрізняючихся товарів .

Патієнтна ( « нишева » ) стратегія використовується для вузького кола споживачів та характерна для вузькоспеціалізованих підприємств . Таке підприємство займає максимальну долю невеликого ринкового сегменту .

Комутантна ( « пристосовча » ) стратегія актуальна при стандартизованому локальному бізнесі . Головна перевага неспеціалізованих підприємств в їх гнучкості , пристосованості до задоволення невеликих за обсягом потреб споживачів .

Експлерентна ( «піонерська» ) стратегія пов ' язана зі створенням нових або радикальних перетворенням старих сегментів ринку . Підприємства , які використовують дану стратегію , намагаються створити новий ринок і отримати користь із первісної одноосібної присутності на ньому .

Аналізуючи діяльність українських підприємств , в даних умовах розвитку економіки України , можна зазначити , що багатьом із них властива стратегія експлерентна . Проте , дуже часто можливо спостерігати трансформацію «піонерської» стратегії в « нишеву » , тому що необхідність експлерентної стратегії поступово відпадає , бо на перший план підприємство ставить задачі по утриманню частки на ринку , покращення якості продукції , формування спеціальних потреб , які б задовольняли споживачів . В чистому вигляді конкурентні маркетингові стратегії на підприємстві існують досить рідко . Це обумовлено тим , що менеджмент більшості підприємств , притримується визначених стратегічних курсів , вносить зміни в програми діяльності , які пов ' язані із зміною факторів середи функціонування , що в свою чергу певною мірою відображається на виборі типу конкурентної маркетингової стратегії .

Таким чином, спочатку визначається вид стратегії міжнародного бізнесу підприємства, а потім в межах цього виду формується список конкурентних стратегій, з якого вибирається найбільш прийнятна. Після цього потрібно оцінити стратегію та визначити, чи відповідає вона запланованим показникам. Якщо так – запроваджувати її на функціональних рівнях підприємства та проводити постійний контроль за її виконанням для забезпечення найвищого результату. Але якщо в процесі оцінки виявиться, що обрана стратегія не відповідає запланованим показникам, – зі списку конкурентних стратегій треба обрати найбільш прийнятну та оцінити її. Такий цикл допомагає вибрати найбільш оптимальний шлях розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємства. Після впровадження обраної стратегії необхідний постійний контроль за поточною ситуацією внутрішнього та зовнішнього середовища для забезпечення своєчасного реагування на будь-яку зміну з метою адаптації стратегії розвитку зовнішньоекономічної діяльності до нових умов господарювання.

Література:

1. www.readbookz.com/books/34.html

2. Рум’янцев А.П., Рум’янцева Н.С. Зовнішньоекономічна діяльність: Навч . посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 384с.

3. Кириченко О.А. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності: Навч . посібник. - 3-тє вид., перероб. і доп . - К.: Знання-Прес, 2002. - 384 с.

4. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч . посібник. – К.: КНЕУ, 1998. – 120 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – 10-е изд . – СПб .: Питер , 2000. – 698с.

6. Юданов А.Ю. Конкуренция : теория и практика: Учебно-практическое пособие . – 2-е изд ., испр . и доп . – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», «ГНОМ-ПРЕСС», 1998. – 384с.