WEB-ресурс научно-практических конференций

Ярошенко А.В., Коваль К.І.

Дніпропетровська державна фінансова академія

PR-ТЕХНОЛОГІЇ ЯК ЕФЕКТИВНИЙ ЗАСІБ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ НА РИНОК

Як свідчить практика, традиційний маркетинг сьогодні вже не є достатньо ефективним. Невдачі, котрими супроводжується вихід нових продуктів на ринок, трапляються занадто часто і носять катастрофічний характер. Рекламні компанії у своїй більшості не формують у свідомості споживачів ніяких особливих, унікальних характеристик товарів та послуг. Ось чому для українського виробника актуальними стають поняття бренду і PR-технологій.

В умовах ринкових відносин, коли кожен переслідує лише власні інтереси і цілі, важливим стає питання довіри: партнерів по бізнесу, постачальників, а найголовніше – довіри клієнтів. Це являється запорукою успішної діяльності у будь-якій сфері, а зокрема на ринку, де постійні і надійні зв’язки складають основу успішного бізнесу. У зв’язку з цим, заходи public relations (відносин з громадськістю) стають невід’ємною частиною маркетингової політики українських підприємств. У науковій літературі даний термін з’явився нещодавно, хоча налагодження контактів із громадськістю, вплив на її свідомість урахування громадської думки мають довгу історію. Іще у античній Греції цілеспрямований влив на громадськість вважався необхідною умовою успіху у політиці і торгівлі. Аристотель, зокрема, вважав, що переконати аудиторію можна лише завоювавши її симпатію і довіру.

З розвитком ринкових відносин висока конкуренція дуже ускладнює роботу кожної компаній. Щоб у величезному і інтенсивному інформаційному потоці її голос був почутий, а ідеї зрозумілими, лише прямої реклами буде не достатньо. Це особливо відчувається в Україні, де відношення до реклами є вкрай негативним. Дана ситуація викликана тим, що компанії намагаються нав’язати себе людям, а не налагодити з ними рівноправний діалог. Як свідчить досвід західних компаній, люди обирають не ті бренди, котрі найчастіше показують по телевізору, а ті, що близькі їм по духу.

Сер Річард Бренсон стверджував: «Відносини – ось ключ до комерційного успіху. Сьогодні бренди будують навколо відносин, а не навколо речей».

Неможливо будувати і підтримувати відносини, використовуючи лише стандартні засоби прямої реклами, не беручи до уваги PR- відносини із громадськістю. Ось чому AVON перераховує кошти на боротьбу з раком грудей, McDonalds створив Фонд допомоги дітям ім. Рональда Макдональда тощо. Спонсорські програми, спортивні заходи, навіть мюзикли на тему спорту! Усі ці PR-заходи – частина стратегії фірми Nike. Спонсорами популярної програми на українському телебаченні «Танцюю для тебе», покликаної допомогти тім, хто цього найбільше потребує, покликаної здійснювати мрії, є такі компанії як Blend-a-med і Head-and-Sholders.

Передові світові компанії давно зрозуміли, що просто пропонувати якісний продукт – недостатньо. Пропонувати продукт, що має яскравий образ, що впізнається споживачами – також недостатньо. Сьогодні, щоб досягти довгострокового успіху на ринку, необхідно запропонувати актуальну, важливу і цікаву для споживачів тему для діалогу.

Але створити діалог засобами прямої реклами неможливо. Це уже територія PR із характерними для них інструментами: event marketing (маркетинг подій) і press relations (відносини зі ЗМІ). Ключова відмінність цих інструментів від засобів прямої реклами – в їх двобічному характері. Вони побудовані на отриманні живого відклику від споживачів і ЗМІ, котрі виражають їх інтереси.

Перевага PR-заходів у тому, що вони майже не помітні на перший погляд – відмова від «агресивних» методів прямої реклами ніби нівелює відчуття нав’язливості і штучності. Результатом PR-кампанії являється формування у споживача позитивної думки про компанію, до якої він дійшов нібито самостійно. А якщо людина приходить до чогось сама, у неї виникає довіра до цієї думки, тому переконати її у протилежному уже дуже важко. Чим менше піар помітний, тим краще. Його досягнення настільки нематеріальні, що при професійній «розкрутці» здається що піару взагалі не було – усе виглядає максимально природно і об’єктивно. Отже, користуючись засобами public relations можна з порівняно невеликим витратами досягти колосальних результатів. У компанії, що звернулася за професіональними піар-послугами є доволі високі шанси стати лідером на ринку.

PR для бізнесу — це важливий маркетинговий інструмент, що набирає неабияких обертів, особливо за умов, коли традиційним формам маркетингу доводиться виборювати увагу споживачів. Як правило, мета PR — забезпечити позитивне висвітлення у медіа, задля чого використовуються традиційні підходи: організація прес-конференцій та яскравих подій, інтерв'ю тощо.

Отже, говорячи про проблеми конкурентоздатності товару, важливим питанням виступає саме поняття PR-технологій. При наявності якісного товару і налагодженої збутової мережі, при безперебійних поставках конкурентна боротьба із сфери «фізичної» (характеристики товару чи послуги) давно перейшла в поле «психологічнї», а точніше «емоційної». Сам об’єкт має набагато менше значення, ніж уявлення людей про нього.

Література:

1. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер,2007. – 368 с.

2. Ермаков В.В. Рекламное дело: Учеб. пособие. – М.: Изд-во Московського психолого-социального института; Воронеж: Изд-во НПО «МОДЭК», 2004. – 184 с.

3. Поченцов Г.Г. Паблік рілейшнз: Навч. посібник. – 3-тє вид., випр. і доп. – К.: Т-во «Знання», 2006. – 327 с.

4. www.management.com.ua/tend/tend027.html

5. www.management.com.ua/marketing/mark011.html

6. www.publicity.kiev.ua

7. www.raso.ru

8. www.pr-chance.kiev.ua