WEB-ресурс научно-практических конференций

Євтушенко Н.Г.

Кременцуцький університет економіки, інформаційних технологій і управління

МІЖКУЛЬТУРНИЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНИХ ІНТЕРНЕТ-ТЕКСТІВ ЯК ОДИН ІЗ ФАКТОРІВ ОБУМОВЛЕННЯ ПРОБЛЕМАТИКИ ПЕРЕКЛАДУ РЕКЛАМИ

Глобалізація ринку призводить до того, що переклад рекламних текстів набуває дедалі більшого значення. Реклама представляє собою особливу форму суспільної, непрямої комунікації, в якій всі аспекти комунікативного процесу чітко заплановані. При перекладі рекламних текстів необхідно враховувати не лише стратегічні рішення первинного концепту, але й можливість його функціонування в рекламному полі цільового ринку.

Терміном «міжкультурна реклама» позначається реклама в рамках міжкультурної комунікації. Особлива увага приділяється можливості створення стандартизованих рекламних оголошень, тобто можливості створення універсальних образів, однаково цікавих для представників різних культур.

Передумовою для визначення ролі культурних факторів при створенні реклами є знання точного співвідношення між культурою і рекламою. Рекламу можна представити як комунікативний процес між підприємством і споживачем. В цілому, особливості комунікативного процесу визначаються культурою. Комунікація, яка призначена для декількох країн, повинна бути оформлена так, щоб вміщена в ній пропозиція була однаково зрозуміла в рамках різних систем культурних цінностей. Таким чином, основною задачею для творців глобальної реклами є виявлення культурних відмінностей і подібностей відповідних країн і їх ринків.

Реклама є не тільки засобом організації діяльності, яка здійснюється в комерційних, політичних та аналогічних цілях, але й продуктом соціокультурного порядку, елементом масової культури, однією з її рушійних сил.

Комунікація як конститутивний елемент культури, діяльності та соціальних відносин невіддільна від процесів формування й передачі культурних смислів. Інтерпретативний аналіз комунікації в новій науковій парадигмі, що стверджує пріоритет комунікації за відношенням до інформації, спрямований на індивідуальні системи конструктів. Такими системами є ціннісні настанови суспільної й індивідуальної свідомості, що функціонують як “ загальні смисли ” , уконтексті яких особистості не тільки пізнають, інтерпретують, але й конструюють соціальну дійсність.

Усвідомлення специфіки рекламного дискурсу і його загальних властивостей дозволяє стверджувати, що іманентні властивості реклами сприяють упровадженню в масову свідомість певних ціннісних настанов, які, у свою чергу, схематизують і структурують децентровану, роз ’ єднану картину рекламної дійсності. Глибинна монологічність і зовнішня діалогічність реклами, повторюваність, опосередкованість, інтенсивність, постійність, загаль - нодоступність рекламної інформації забезпечують її запам ’ ятовування та швидке засвоєння, а звикання до неї сприяє прийняттю на віру ціннісних настанов, що формують ціннісні стереотипи як феномени свідомості. Саме “ деперсоналізованість ” ізольованого масового а дресата змушує авторів рекламного дискурсу шукати в розумінні світу спільні точки зіткнення, якими стають ціннісні категорії, актуальні для т іє ї чи іншої цільової групи. Аксіологічні настанови впливають на створення або зміну соціальної та національно-культурної картини світу, зумовлюють ірреальність, симулятивність, міфологічність рекламної реальності. Це свідчить про відповідність сучасного рекламного дискурсу постмодерністському світосприйманню як засобу пізнання йвідображення світу.

Позиціонуючи свій т овар, реклама наділяє о б ’ єкти несуттєвими або фіктивними властивостями, конструюючи ціннісну картину світу за допомогою привнесених у реальну дійсність оцінок. Декларативність і впливова роль рекламного дискурсу визначаються не стільки його зовнішньою формою, скільки внутрішньою настановою, яка виключає саму можливість с уб ’ єкта усвідомити реальні підстави оцінки .

Культурологічна варіативність однієї і тієї ж мови постає в наслідок її більш або менш автономного розвитку в різних країнах, коли з однієї сторони, в наявності є два або більше національних колективів, які користуються однією мовою, з іншої сторони існують різні соціально-кумунікативні фони з їх безперечним впливом на мовний узус. Хоча мовні колективи користуються в різних країнах однією і тією ж мовою, зберігається функціональний паралелізм. Паралелізм не виключає, а скоріше припускає диференціацію, варіативність функціонування, визначену історико-культурною своєрідністю відповідних країн. Безпосереднім відображенням такої варіативності є ті або інші конкретні відмінності у використанні мовних засобів в першу чергу в тих комунікативних сферах, в яких зазнають на собі впливу дії факторів екстралінгвістичного характеру. Рекламна діяльність відноситься до таких сфер, бо вона сприяє налагоджуванню «культурних мостів» між країнами та сприяє пробудженню особистості, визиваючи позитивні або негативні реакції та емоції.

З лінгвістичної точки зору складності рекламного спілкування в міжкультурному просторі наштовхуються на диглосію, тобто феномен неповністю однаковим володінням мовним кодом. Окремим випадком диглосії є інтерференція, коли відбувається відміна кодових елементів, в наслідок різних уявлень про сутності, які стоять за ними. Це можливо пояснити і тим, що в міжкультурне спілкування надходять сигнали різних ментальностей, що відображається на використанні однієї і тієї ж мови, зазвичай на рівні лексики. Феномен мовної компетентності використовується в рекламній діяльності, оскільки при просуванні предметів реклами за межі однієї країни або регіону в іншу країну або регіон, з належними їм ознаками культурно-історичного характеру, при цьому необхідно проектувати поведінку комунікантів, як основану на неповністю співпадаючому уявленню про світ. Це означає, що річ не просто в переформулюванні або перекладі необхідних рекламних повідомлень, а в розрахунку на здатність або нездатність реципієнта адекватно відреагувати на інформацію згідно з запланованим прагматичним ефектом.

ЛІТЕРАТУРА

1. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR . Учебное пособие для ВУЗов. – М.: - 2001. – 618 с.

2. Горошко Е.И. Электронная коммуникация // Вестник Воронежского Государственного Университета. Серия: Филология, Журналистика. – Воронеж, 2005. – Вып. 1. – 82-91 с.

3. Яшенкова О.В. Культурне різноманіття та ефективна ділова комунікація // Мовні і концептуальні картини світу. – К.,2001. – №5. – С.264–269