WEB-ресурс научно-практических конференций

Адєєва Т.О., к.т.н. Костенко О.П.

Кременчуцький університет економіки, інформаційних технологій і управління, Україна

МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВА

Маркетинговий потенціал підприємства звичайно розглядають як одну із складових ринкового потенціалу підприємства [1-3]. Але на наш погляд, маркетингова складова повинна бути основою економічного потенціалу, так як посилення конкуренції на ринку, стрімкий розвиток та зміна технологій висувають нові вимоги до процесу планування діяльності підприємства - не від виробництва, а від потреби [1; 2], що є актуальним в умовах світової кризи.

Отже, під маркетинговим потенціалом підприємства розуміється здатність маркетингової системи підприємства забезпечити його постійну конкурентоспроможність на основі якісного управління, стратегічного планування та контролю за поведінкою товару, конкурентів та споживачів; планування та проведення ефективних маркетингових заходів у сфері дослідження попиту, товарної, цінової, комунікативної та збутової політики; ефективного використання людського капіталу, матеріальних та нематеріальних активів підприємства [1-3].

Потенціал маркетингу характеризує собою можливість застосування різних маркетингових ресурсів і є інтегральною характеристикою маркетингового ресурсного забезпечення підприємства: сумою методичних, людських, матеріальних ресурсів та нематеріальних активів.

Таким чином, функціональну залежність потенціалу маркетингу П _м представимо у вигляді:

П _м = f ₁ (П ₁ , П ₂ , П ₃ , П ₄ ), (1)

де П ₁ - потенціал маркетингового інструментарію; П ₂ - потенціал маркетингового персоналу; П ₃ - потенціал маркетингових матеріальних ресурсів, П ₄ - потенціал маркетингових нематеріальних активів.

Співвідношення (1) визначає перший рівень представлення потенціалу маркетингу та назвемо його ресурсним рівнем потенціалу.

Другий рівень представимо різними сторонами потенціалу маркетингового інструментарію у вигляді функції:

П ₁ = f ₂₁ (П _а , П _в , П _з , П _к ), (2)

де П _а , П _в , П _з , П _к - аналітичний, виробничий, збуту і комунікативний потенціали маркетингового інструментарію.

На цьому ж рівні потенціал персоналу є функцією потенціалів кваліфікації персоналу (П _кв ), досвіду персоналу (П _дп ), професійного розвитку(П _пр ) та управлінської структури (П _ус ) та:

П ₂ = f ₂₂ (П _кв , П _дп , П _пр ,П _ус, ). (3)

Потенціал матеріальних ресурсів, у свою чергу, може бути представлений у вигляді співвідношення [3]:

П ₃ = f ₂₃ (П _рр , П _фр ), (4)

де П _рр - потенціал речовинних ресурсів; П _фр - потенціал фінансових ресурсів.

Потенціал маркетингових нематеріальних активів може бути представлений у вигляді співвідношення:

П ₄ = f ₂₄ (П _б , П _г , П _д , П _т ), (5)

де П _б - потенціал брендингу на підприємстві; П _г - потенціал гудвілу підприємства, П _д - потенціал договірних активів, П _т – потенціал технологічних активів.

Другий рівень потенціалу маркетингу є достатньо великим і не може дати об'єктивної оцінки застосування економічного інструментарію підприємством.

Третій рівень описує зміст потенціалів другого рівня в залежності від організації служби маркетингу. Так аналітичний потенціал може бути представлений у вигляді співвідношення:

П _а = f ₃₁ (П _мд , П _міс , П _ппр ), (6)

де П _мд - потенціал маркетингових досліджень; П _міс - потенціал маркетингової інформаційної системи; П _ппр - потенціал системи підтримки прийняття маркетингових рішень.

Виробничий потенціал може мати вигляд співвідношення:

П _в = f ₃₂ (П _тп , П _мл , П _уя ), (7)

де П _т - потенціал товарної політики підприємства; П _мл - потенціал маркетингової логістики; П _уя - потенціал управління якістю товару.

Збутовий потенціал представлений у вигляді співвідношення:

П _з = f ₃₃ (П _проз , П _цп , П _ср ), (8)

де П _проз - потенціал політики розподілу підприємства; П _цп - потенціал цінової політики; П _ср – потенціал сегментації ринку.

Комунікаційний потенціал представлений у вигляді співвідношення:

П _к = f ₃₄ (П _рд , П _гд , П _сз , П _оп ), (9)

де П _рд - потенціал рекламної діяльності підприємства; П _гд - потенціал формування громадської думки; П _сс - потенціал стимулювання збуту продукції; П _оп - потенціал особистих продажів.

Таким чином, запропонована структурна модель маркетингового потенціалу підприємства враховує маркетингові фактори підприємства та ринку і може змінюватися у відповідності до потреб підприємства.

Оцінка маркетингового потенціалу підприємства дозволяє виявити чинники, що негативно впливають на конкурентоспроможність підприємства, та визначити шляхи її підвищення.

Список літератури:

1. Потенціал підприємства: формування та оцінка: Навч. посібник /Добикіна О.К., Рижиков В.С., Касьянюк С.В. та ін.. – К.: Центр учбової літератури, 2007. – 208 с.

2. Марушков Р.В. Оценка использования экономического потенциала предприятия (на примере предприятий печатной отрасли): автореф. дис. канд. экон. наук / Р.В. Марушков. – М., 2000. – 39 с.

3. Федонін О.С., Рєпіна І.М., Олексюк О.І. Потенціал підприємства: формування та оцінка: Навч. посібник. – 2-ге вид., без змін. – К.: КНЕУ, 2006. - 316 с.