WEB-ресурс научно-практических конференций

Байдикова А.Ю.

Белгородский университет потребительской кооперации, Российская Федерация

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ ОЦЕНКИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Развивая идеи некоторых маркетологов в направлении совершенствования оценки корпоративного имиджа производственного предприятия, не претендуя на завершенность и категоричность, мы предлагаем собственное видение данного вопроса. На наш взгляд, логика проведения комплексной оценки корпоративного имиджа производственного предприятия должна сводиться к поэтапному рассмотрению цепочки его формирования в направлении получения наиболее высокой ценности, что выступает в качестве цели оценки и предопределяет выбор индикаторов и методов ее проведения (рис.1).

На начальных этапах комплексной оценки корпоративного имиджа производственного предприятия проводится оценка емкости и конкурентной среды рынка. Мы считаем, что научная обоснованность комплексной оценки корпоративного имиджа производственного предприятия повышается, если она опирается на логику маркетинговых исследований, в котором одно из центральных мест занимает оценка привлекательности рынка. В процессе проведения маркетинговых исследований емкости и конкурентной среды рынка выявляются конкурентные позиции производственного предприятия, оценивается интенсивность конкуренции и перспективы ее развития, определяются пределы расширения деятельности предприятия на рынке.

Рис. 1. Последовательность проведения комплексной оценки корпоративного имиджа производственного предприятия

По итогам маркетингового исследования рынка делается заключение о выборе метода оценки корпоративного имиджа производственного предприятия в зависимости от наличия или отсутствия базы сравнения: относительно конкурентов или безотносительно конкурентов. Так, если по результатам маркетинговых исследований рынка определено значительное количество участников и доля рынка обследуемого производственного предприятия относительно невелика, то оценку корпоративного имиджа следует производить относительно конкурентов, в ином случае, когда рынок в большей степени монополизирован – безотносительно конкурентов.

На третьем этапе с учетом специфики деятельности производственного предприятия определяется структура его корпоративного имиджа. На наш взгляд, в современных условиях хозяйствования актуальным является выделение в структуре корпоративного имиджа производственного предприятия трех приоритетных элементов: внутреннего, внешнего и социального имиджа. Программа оценки внешнего имиджа предполагает изучение взаимоотношений обследуемого предприятия с инвесторами, партнерами и органами государственной и муниципальной власти. Оценка внутреннего имиджа производственного предприятия направлена на анализ кадровой политики, финансовой устойчивости, платежеспособности и рентабельности. Социальный имидж предприятия отражает результаты его социально-экономической деятельности, уровень социальной ответственности и участие в социальных программах.

Понятно, что опросить всех субъектов взаимодействия с предприятием практически невозможно и экономически нерационально. В связи с этим в рамках четвертого этапа заявлен выбор группы корпоративной аудитории, предполагающий образование группы из лиц, оказывающих наибольшее влияние на формирование мнения о предприятии среди других субъектов рынка. В этом случае описательный анализ подразумевает проведение количественного и качественного опросов только в рамках выделенной группы корпоративной аудитории с целью определения ключевых параметров, характеризующих элементы корпоративного имиджа производственного предприятия, которые в обязательном порядке должны быть коррелированны друг с другом. По результатам описательного анализа устанавливаются частные показатели, позволяющие количественно оценить тот или иной ключевой параметр и выявить преимущества и недостатки каждого элемента корпоративного имиджа в отдельности.

Для получения комплексной оценки корпоративного имиджа производственного предприятия может использоваться ранговое рейтингование , предполагающее определение позиции каждого элемента в структуре корпоративного имиджа. Упорядочение частных показателей производится методом главных компонент, а непосредственно само рейтинговое ранжирование осуществляется на основе динамических интегральных оценок по каждому составляющему элементу корпоративного имиджа. Таким образом, применение данных методов позволит получить не только обобщающую оценку корпоративного имиджа производственного предприятия, но и в отличие от существующих методик – оценить его состояние в динамике.

Завершающим этапом комплексной оценки корпоративного имиджа производственного предприятия является разработка направлений по его улучшению и достижению идеального имиджа (если выбран метод оценки имиджа безотносительно конкурентов) или имиджа конкурентов (в случае оценки относительно конкурентов).

Анализ содержания методических подходов к оценке корпоративного имиджа производственного предприятия показал, что на разных ее этапах используются различные группы методов. Широта их применения определяется целями оценки, ресурсными возможностями предприятия, составом имеющейся информации, квалификацией персонала маркетинговых служб и т.д. Однако, в любом случае, оценка корпоративного имиджа производственного предприятия означает не просто регистрацию фактов, а выявление мнения корпоративной аудитории о текущей деятельности предприятия.

Список литературы:

1. Морган Г. Имиджи организации: восемь моделей организационного развития. – М.: Вершина, 2006. – 416 с.

2. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. - М.: Эксмо , 2008. – 400 с.