WEB-ресурс научно-практических конференций

Коротких И.Ю.

Белгородский университет потребительской кооперации, Российская Федерация

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА В ЭКОНОМИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Необходимым условием и объективной предпосылкой развития рыночных отношений является формирование рекламного бизнеса. При этом реклама проявляет себя одновременно как наиболее значимая составляющая современного рыночного пространства и как инструмент воздействия на рыночные процессы. Рекламный бизнес может рассматриваться как рекламная индустрия, интегрированная в рыночное пространство отрасль экономики, составная часть большого органичного единства общества и системы предпринимательства [3].

При исследовании сущности рекламного бизнеса следует учитывать, что он является важнейшей составной частью рыночной инфраструктуры, элементы которой отражают объективный характер экономических отношений между хозяйствующими рыночными субъектами. При этом совершенно очевидно, что результативность рекламного процесса участников рынка в значительной мере определяется функционированием внешней рыночной среды, в связи с чем весьма актуальным является исследование особенностей ее формирования.

Организация и проявление эффективности рекламной деятельности хозяйствующих субъектов на внешнем уровне обусловлено наличием определенных внешних (экзогенных) условий функционирования данной системы в конкретный момент времени. Поэтому эффективность рекламной деятельности на внешнем уровне будет зависеть от самой цели рекламирования, степени ее достижения и полученного результата (психологического, коммуникационного, медиаметрического, информационного, экономического).

Внешняя среда рекламного бизнеса представляет собой экономическое пространство, в котором возникают, функционируют и развиваются различные коммерческие, технологические, коммуникативные и творческие процессы, влияющие на состояние рекламной деятельности субъекта рынка. Внешнее экономическое пространство образуют две группы факторов, влияющих на состояние и результативность рекламного бизнеса: макро- и микроокружающая внешняя среда.

Функционирование рекламного бизнеса на макроуровне обуславливается под влиянием группы факторов, на которые рекламная фирма (или рекламодатель) не имеют объективной возможности подействовать. Микроокружающую среду рекламного бизнеса составляют элементы экономико-социальных систем (экономические, социальные, национальные, природно-климатические, экологические, географические, демографические, научно-технические и техно­логические), динамика развития рекламного рынка, культурная среда.

Важнейшей составной частью макроокружения рекламной деятельности является культурная среда, в состав которой входят: язык и другие знаковые системы; литература и искусство; социальная среда; политика и идеология; морально-нравственные ценности; экономика; техника, технология и уровень развития научно-технического прогресса; правовое поле (на национальном и международном уровне); религия; национальные и исторические традиции.

Формирование макросреды рекламного бизнеса обуславливается наличием рекламной инфраструктуры, обеспечивающей реализацию комплекса процессов разработки, производства, распространения и потребления рекламных услуг. Инфраструктурный тип организации рекламного бизнеса и его сетевая организация замещают, а иногда и дополняют отраслевой тип и корпоративную форму организации рекламной деятельности, что позволяет говорить о создании рекламного сервиса [1].

Под рекламным сервисом в условиях российского потребительского рынка, на наш взгляд, целесообразно понимать вид деятельности, обеспечивающий удовлетворение потребностей субъектов рынка в услугах рекламного характера, востребованных гражданами, социальными коллективами (или группами), организациями или государством. Структурно-логическое построение рекламного сервиса объединяет разнообразные рекламные каналы, способы оказания рекламных услуг, рекламные технологии, различные виды рекламных продуктов, а также комплекс взаимоотношений между участниками рекламного рынка (рекламными фирмами, клиентами и потребителями рекламы).

Полное отражение степени и интенсивности воздействия конкретного участника рынка на осуществление рекламных процессов и предоставление рекламных услуг происходит на уровне микроокружающей среды. Она способна оперативно реагировать на поведение рекламной фирмы (или рекламодателя), а также оказывать формирующее влияние на стиль и характер деятельности на рынке рекламных услуг.

Внешнее микроокружение рекламного бизнеса формируется за счет деятельности рекламопроизводителей, распространителей рекламной информации и рекламодателей на рынке рекламных услуг, а также взаимоотношений рекламной фирмы с клиентами, деловыми партнерами и конкурирующими организациями. Внешнюю среду рекламного бизнеса на микроуровне образуют: динамика развития и ценовая ситуация на рынке рекламных услуг конкретного вида; условия кредитования для реализации рекламных проектов в рамках исследуемого рынка; структура медиапространства и характер использования медиаканалов на исследуемом рекламном рынке; целевые сегменты и потребительская аудитория; уровень неопределенности и коммерческого риска при осуществлении рекламной деятельности.

Воздействие внешней среды на развитие рекламного бизнеса может иметь прямую и косвенную направленность. К факторам прямого влияния относятся, в первую очередь, государственное регулирование рекламной деятельности, правовое поле, в котором действует фирма, уровень научно-технического прогресса в сфере рекламной индустрии, конкурентная среда, совокупность клиентов и деловых партнеров, а также потребительская аудитория. Косвенное влияние на эффективность рекламной деятельности имеют политические и международные факторы, экология, состояние экономики и социальной сферы. Указанное разделение факторов является весьма условным, т.к. при стечении ряда обстоятельств они могут изменить вектор своего влияния на рекламную деятельность и из категории факторов прямого воздействия перейти в группу факторов косвенного воздействия.

Изменение внешней среды рекламного бизнеса в значительной мере зависит от воздействия ряда макроэкономических законов, раскрывающих общие черты взаимосвязей между элементами рыночной экономики. Наибольшее влияние на развитие бизнес-операций в сфере рекламы (в первую очередь, на диверсификацию форм, методов, технологий и способов осуществления рекламных процессов) оказывают такие рыночные законы, как закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей, законы убывающей доходности (отдачи) и убывающей предельной полезности. Вектор воздействия указанных макроэкономических законов проявляется в условиях российского рекламного рынка, прежде всего, в результатирующих показателях – объемах выручки от оказания рекламных услуг и объемах затрат на рекламу в средствах ее распространения.

Несмотря на то, что в последние годы количество фирм-участников на российском рекламном рынке стремительно увеличивалось – с 740 до 8855 ед., т.е. в 12 раз (по данным исследований с 1995 по 2007 годы); в течение восьми лет (с 2000 по 2007 гг.) происходили процессы реструктуризации рекламного бизнеса в сторону регионального представительства (например, если в 2000 году на долю региональных участников рекламного рынка приходилось 72,0 % от общего количества фирм, предоставляющих рекламные услуги, то к 2007 году их количество возросло до 88,1 %) [5].

За указанный период наблюдался и рост объемов выручки от рекламной деятельности: по данным Госкомстата РФ за истекшие 8 лет выручка от рекламных мероприятий возросла более чем в 12 раз – с 14154,166 млн. руб. в 2000 году до 172090,868 млн. руб. в 2007 году. Интенсификация роста рекламного рынка в РФ за указанный период определяется, прежде всего, позитивным воздействием внешней среды: изменилась законодательная база, усилились интеграционные процессы в рекламном бизнесе, быстрыми темпами развивались рекламные технологии, расширился рынок медиасредств (за счет Интернет-рекламы и средств New media), завершилась «адаптация» потребительской аудитории к рекламным процессам, постепенно произошло переосмысление не только направлений рекламной деятельности компаний, но и их отношения к рекламе.

Наличие проблем общеэкономического характера в период 2008-2009 годов повлияли и на динамику развития рекламного бизнеса. Прирост объемов российского рекламного рынка (по оценкам ZenithOptimedia Russia) в 2008 году по сравнению с предшествующим периодом составил всего 16,7 % (против ожидаемого роста в 22 процентных пункта) [4]. За первое полугодие 2009 года средний темп снижения уже составил около 30 %, что напрямую связано с воздействием внешней среды на рекламные процессы через призму общерыночных проблем, возникших как на уровне глобального рынка, так и на национальном рынке РФ. Снижение темпов роста выручки затронула и наиболее перспективные в развитии медиаканалы: по рынку рекламы в сети Интернет прирост объемов за первое полугодие 2009 года составил всего 5 %, по средствам New media наблюдалось снижение на 23 % (по отношению к соответствующему периоду прошлого года) [4].

Таблица 1. Объем рекламы в средствах ее распространения за 1 полугодие 2009 года*

* Источники : ZenithOptimedia Russia , www.advertology.ru.

**Оценки 2008 года скорректированы.

*** В сегмент New media включены показатели по Indoor-рекламе, рекламе в кинотеатрах и рекламе на кабельных и спутниковых телеканалах.

Проведенное исследование дает основание рассматривать внешнюю среду рекламного бизнеса в качестве системообразующего фактора его развития, что определяется направленностью самой рекламной деятельности – все действия участников рынка по продвижению рекламной информации осуществляются во внешнем экономическом пространстве и, следовательно, обуславливаются его состоянием и особенностями формирования.

Список литературы:

1. Горлов С. Инфраструктура рекламного бизнеса и рекламное образование. – IAPE: Международная ассоциация профессиональных педагогов рекламы и маркетинговых коммуникаций. - http://www.iapeamc.ru

2. Ромат Е.В. Реклама: Теория и практика: Учеб. / Е.В. Ромат. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 512 с.

3. Сэндидж И. Реклама: теория и практика / И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол; Пер. с англ. – М.: Сирин , 2008. – 630 с.

4. www.advertology.ru

5. www.gks.ru