WEB-ресурс научно-практических конференций

К.філол.н. Краморова Л.М., Євтушенко Н.Г.

Кременчуцький університет економіки , Україна

ОСОБЛИВОСТІ ВІДТВОРЕННЯ ГЕНДЕРНИХ ХАРАКТЕРИСТИК ПРИ ПЕРЕКЛАДІ НІМЕЦЬКОМОВНИХ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ

Реклама є важливим різновидом масової комунікації, яка cтрімко увійшла в життя сучасної людини. Рекламний текст, заснований на використанні виразних можливостей мовних засобів усіх рівнів, робить значний вплив на формування різних стереотипів і способу життя сучасного суспільства. Аналіз мови реклами, важливого чинника розвитку економіки, на даному етапі є актуальним.

Значний науковий інтерес для лінгвістичного вивчення являє проблема адаптації рекламного тексту до конкретного культурного простору; існує також необхідність виявлення його соціокультурного, вербально-гендерного і прагматичного аспектів у їх кореляції та взаємодії. Актуальним для теорії мови є вивчення співвідношення лінгвовізуальних , функціонально-смислових і соціокультурних складових рекламного тексту, осмислення національно-ментальної своєрідності мовної картини світу, посередньо відбитої у рекламному дискурсі.

У дослідженні реклама визначається як вид соціальної інформації, поширюваної різними комунікаційними засобами для впливу на споживача з метою формування або реалізації вже сформованих потреб . Р еклама є важливим різновидом масової комунікації і накладає відбиток на свідомість людей, виступаючи лінгвістичною формою презентації певного фрагменту мовної картини світу .

Продуктом рекламної діяльності є рекламний текст, який визначається як мовний твір, запрограмований на передачу інформації про предмет реклами і заклик до посткомунікативної дії, і являє собою особливу послідовність знакових одиниць з можливим включенням невербальних компонентів структури.

Існує багато способів класифікації рекламних текстів, зокрема за спрямованістю на певну аудиторію. Адресати рекламної комунікації є складним, соціально неоднорідним утворенням, що складається з цільових груп. Цільова група – це сукупність людей чи установ, на яких спрямовані рекламні заходи для досягнення конкретної мети рекламної кампанії. Для характеристики конкретної цільової групи істотними можуть бути наступні соціально-демографічні ознаки: вік, освіта, релігія, сімейний чи матеріальний стан, соціальна чи територіальна приналежність, а також гендер .

У межах гендерного підходу кожен рекламний текст може бути нейтральним або гендерно зорієнтованим. Знання факторів, що впливають на сприйняття реклами (включаючи і гендерні стереотипи), допомагає створювати максимально ефективну рекламу. У рекламному дискурсі, гендер конструюється шляхом вербальних та невербальних засобів, які експліцитно, а частіше імпліцитно відображають ті чи інші стереотипні (колективні) уявлення про поведінку, ролі, статус, що приписуються жінкам чи чоловікам.

До невербальних засобів створення реклами можна віднести шрифт і пробіли, виділення, колір, а також використання зображень чи фотографій. Аналіз використання колірної гамми у рекламних текстах показав, рожевий колір сприймається як дуже жіночний, а для реклами чоловічих товарів частіше використовується синій чи блакитний колір. Особливу роль у рекламі відіграє мова тіла. У більшості чоловічих персонажів у рекламі руки трохи витягнуті від себе, і всі жести також направлені від себе, у той час як жінки направляють жести до себе. Жінка у рекламі часто зображається у положенні лежачи, що свідчить про її залежність від великодушності оточуючих. Відмінності спостерігаються також у погляді чоловіка та жінки – чоловік частіше в процесі спілкування дивиться убік або на якісь частини тіла свого співрозмовника-жінки, але не в очі. Також у рекламній продукції при спілкуванні чоловіка з чоловіком міжособистий простір виявляється більше, ніж у разі спілкування з жінкою.

Що стосується вербальних особливостей гендерно орієнтованої реклами, то було виявлено, що тексти реклами, спрямованої на чоловічу аудиторію, є в цілому лаконічними, чітко сформульованими, апелюють до раціонального. Набір певних лексичних одиниць (дієслова активного стану, що свідчать про активну життєву позицію; прикметники, що описують предмети і їх ознаки, абстрактні іменники, терміни) служить головній меті – донести до реципієнта певну інформацію і впливати на нього . У рекламі, цільовою аудиторією якої є жінки, емоційна спрямованість, прагнення до образності і художності передаються за допомогою метафор, порівнянь, якісних прикметників . Проте у рекламних текстах, спрямованих на чоловічу аудиторію, також зустрічається апеляція до емоційного початку, позитивних емоцій особи. У текстах реклами, орієнтованої на чоловіків, часто зустрічаються речення з питальними конструкціями, що імітують запрошення до діалогу. Використання і явне переважання окличних речень, так само як і експресивних звернень, в рекламних текстах, спрямованих на жінок, сприяє створенню емоційної аури залучення аудиторії .

Щодо перекладу німецької реклами українською мовою, то тут можна виділити такі основні групи проблем: морфологічні (передача категорії роду чи числа іменників, заміна частин мови при перекладі, особливості передачі значення артиклю, переклад складних слів), лексичні (переклад безеквівалентної лексики, зокрема назв компаній та їх продукції), стилістичні (передача образності та імпресивності , переклад різноманітних стилістичних прийомів), переклад рекламних заголовків та слоганів . При перекладі рекламних заголовків слід передати лаконічність і експресивність оригіналу, а при перекладі слоганів у деяких випадках треба не перекладати текст, а надавати його семантичний еквівалент.

Для подолання вказаних проблем перекладач використовує різноманітні перекладацькі прийоми, такі як: диференціація, конкретизація та генералізація значень, смисловий розвиток, антонімічний переклад, цілісне перетворення, компенсація, додавання, вилучення, заміна порядку слів чи окремих членів речення, зміна структури речення в цілому тощо.

Рекламний текст через свою специфіку ніколи не потрібно перекладати дослівно, оскільки в цьому випадку він може втратити значення і силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів іншими мовами потрібно враховувати етичні, психологічні й особистісні характеристики аудиторії і споживача, специфіку і культуру країни, для якої даний текст призначений, а також гендерну приналежність цільової аудиторії.

Список літератури:

1. Букина Ю.В. К вопросу о гендерных технологиях манипулирования адресатом в рекламе // Актуальные проблемы языкознания и литературоведения . – Якутск : Якутский гос . ун-т , 2006. – С. 46-53.

2. Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) // Филологические науки. – 2000. – № 3. – С. 81-92.

3. Drinck B., Kreienkamp E. Konsumieren Frauen anders ? Theorie und Praxis der Gender Forschung . – Berlin : Summerschool Frauen in der ?konomie , 2005. – S. 68.