WEB-ресурс научно-практических конференций

К.э.н . Новошинская Л.В.

Одесский государственный экономический университет, Украина

МАРКЕТИНГ НА ФИНАНСОВОМ РЫНКЕ: ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ГРАНИЦ ПРИМЕНЕНИЯ ДЛЯ ВЫРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОВЕДЕНИЯ УЧАСТНИКОВ РЫНКА

1. Маркетинг на финансовом рынке Украины в течение 10-15 лет стал объективной реальностью, на что указывают:

опыт банков, страховых компаний, институтов совместного инвестирования (особенно, венчурных), негосударственных пенсионных фондов, кредитных союзов и других участников финансового рынка, который становится распространенным предметом обсуждения множества конференций, форумов, статей и диссертаций, а также находит отражение в финансовой рекламе ( см .р ис.1; структура финансового рынка рекомендована С.А. Москвиным );

деятельность профессиональных участников финансового рынка, которые активно применяют подходы и технологии маркетинга для реализации финансовых продуктов (депозитов, страховых полисов, ценных бумаг, пенсионных контрактов, инвестиционных сертификатов и др /).

2. Профессиональные участники финансового рынка совершенно искренне считают генерируемые ими финансовые активы своеобразным товаром, а состояние финансового рынка идентифицируют понятием классического маркетинга «рынок покупателя».

3. Маркетинговые успехи профессиональных участников финансового рынка позволяют им выигрывать в конкурентной борьбе и этому есть реальные подтверждения.

4. Мотивация потребления финансовых услуг со стороны профессиональных участников финансового рынка вполне логично базируется на стремлении « сберегателя » (владельца временно свободных денежных средств – физического или юридического лица) сохранить покупательную способность (минимум) и приумножить (максимум) сбережения в интересах расширения своего потребления товаров и услуг, удовлетворяющих конкретные жизненные потребности (то есть повысить уровень потребления) за счет уже заработанных «сегодняшних денег», введенных в контракт, в некотором обозримом будущем . Для этого « сберегатель » вступает в заманчивую игру «деньги делают деньги». Требуется установить:

1. Является ли финансовая услуга товаром, и какую конкретную жизненную потребность сберегателя она удовлетворяет.

2. Является ли финансовый рынок «рынком покупателя», которому необходим маркетинг.

3.Сходства и различия маркетинговой среды товарного и финансового рынков.

4. Особенности применения классических маркетинговых инструментов на финансовом рынке Украины и их полезность.

5. Проявления и свойства конкуренции на финансовом рынке, влияние маркетинга на ее исход.

6. Мотивы и интересы сторон – участников финансового рынка в расширении объема и ассортимента потребляемых финансовых услуг.

7. Роль маркетинга и его стратегий в контексте финансовой безопасности населения, бизнеса и государства.

8. Последствия финансовой глобализации и уроки современного мирового финансового кризиса с позиций маркетинга.

9. Контуры (тезисы) теоретических основ и перспектив развития маркетинга на финансовом рынке.

Рис.1. Классификация видов маркетинга на финансовом рынке Украины (по признаку « финансовые институции )

Выводы. При всем многообразии определений понятия «маркетинг», наиболее существенными и устойчивыми видятся два свойства этой системы знаний: философия и инструментарий выживания субъектов предпринимательской деятельности в конкурентной среде; идеология стимулирования потребления в интересах роста массы прибыли и эффективности бизнеса.

Качество маркетинга как «универсальной теории» в последние два года проходят ответственную проверку практикой. Из нее следует, что маркетинг, как и все без исключения признанные экономические теории в очередной раз в обозримой экономической истории не смогли ни предвидеть (предсказать) глобальную рецессию и мировой экономический кризис, ни противостоять ему. Кризис в экономике оказался таким же не пресказуемым и не управляемым, как стихийное явление природы.

В конечном итоге классический маркетинг не подтверждает главного признака научного знания: способности «описать, объяснить и предсказать» конкретное явление окружающей действительности – экономический кризис, подобно тому, как это умеют в своей области знаний другие науки.

Перспектива. Исходя из анализа практики применения классического маркетинга в отраслях финансового рынка , гипотетически возможно предположить необходимость построения теории и методологии финансового маркетинга. В этой связи представляется, что определение финансового маркетинга требует построения систематизированного учения о причинно-следственных связках, особенностях и закономерностях, которые свойственны обменным процессам деятельности на финансовом рынке, ориентированным на основные концепции и принципы стратегического маркетинга. Именно стратегический маркетинг ложится в основу теоретической модели финансового маркетинга в условиях кризисных явлений на финансовом рынке. Одним из условий выживания финансового бизнеса является построение антикризисных стратегий, ориентированных не только на потребителей, но и на конкурентные проявления участников финансового рынка, под воздействием постоянно изменяющихся явлений бизнес - среды.