WEB-ресурс научно-практических конференций

Ефименко А.М.

Национальный технический университет Украины "Киевский политехнический институт"

РОЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ-НОВАТОРОВ В МАРКЕТИНГЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ

На современном этапе рыночных отношений успех компании во многом определяется ее способностью быстро выводить на рынок новые продукты. Скорость (или, точнее, частота) появления новинок становится решающим фактором конкурентной борьбы. При этом данное «ускорение» приводит к сокращению этапа внедрения товара (первого этапа ЖЦТ) и уменьшению возможности влиять на него.

Поэтому первичная целевая аудитория приобретает больший вес в процессе восприятия рынком нового продукта. Так как они играют основную роль в формировании спроса на новый продукт.

Когда предприятие выводит на рынок новый принципиально новый продукт, продукт с элементами новизны, либо продукт новый для данного рынка, то помимо определения целевого сегмента . н еобходимо учитывать классификацию потребителей, с точки зрения восприятия инноваций:

Рис.1. Распределение потребителей с точки зрения восприятия инноваций

Инноваторы - 2,5% - предприимчивые, хорошо образованные, имеют множество источников информации, более склонны к риску. Часто покупают товар без обдумывания, лишь из-за того, что это новинка.

Ранние последователи - 13,5% - социальные лидеры, популярные, с хорошим образованием, с готовностью принимают /пробуют нововведения, но более осторожны, чем инноваторы .

Раннее большинство - 34% - рассудительные, более осторожные, чем ранние последователи, но принимающие нововведение раньше, чем среднестатический последователь, имеют множество неформальных социальных контактов.

Позднее большинство - 34% - скептики, принимают нововведение только когда его уже приняло большинство, имеют более низкий социо-экономический статус.

Отстающие - 16% - традиционалисты, не любят перемены, принимают их только когда они стали общепринятой нормой, традицией; соседи и друзья – основные источники информации.

Классически компании ориентировались на центральные 2 центральные 70% (раннее и позднее большинство). Логика, руководствующая действия ми была следующей – если товар приносит больше прибыли, когда направлен на большинство потребителей. Сейчас ситуация изменилась – если это новый продукт, то он вряд ли воспримется большинством. Если же это аналог существующего, то потребители уже имеют свой «привычный», и, по отмеченным причинам, отвоевание доли рынка будет сопряжено с большими затратами.

Поэтому сейчас более целесообразно ориентироваться на друг ие ау дитории. Для новых продуктов – это новаторы и ранние последователи. Если первые – не в состоянии существенно повлиять на спрос большинства . т о ранние последователи, как социальные лидеры могут создавать спрос и помогать развитию товара. Выгоды от этих сегментов связаны с их особенностями:

1. Они легче воспринимают новинки . Примером могут служить т. н. гики ( Geek ’ s ) – люди, которые принадлежат к группе инноваторов . Их особенность в том, что они часто очень хорошо разбираются в определенных сферах ( IT , программирование, биология и т. д.) и «на ура» воспринимают новинки этой сферы.

2. Они легче идут на контакт , что способствует созданию длительных отношений. Данн ые ау дитории часто искренне заинтересованы в продвигаемых продуктах, что существенно уменьшает затраты на привлечение одного потребителя, а также имеет некоторые другие позитивные моменты. Такое отношение значительно повышает вероятность того, что потребители станут постоянными.

3. Они способствуют продвижению продукта . Так в классе ранние последователи часто состоят формальные или неформальные лидеры определенных групп, которые бесплатно способны продвигать продукты в своих социальных группах, лишь потому, что они им нравятся. В свою очередь данные лидеры часто перенимают идеи (продукты) у инноваторов .

4. Они способны находить применение новым технологиям . Увлеченные потребители способны на коллаборационизм в разработке товаров. Другими словами, возможно объединение с потребителями для разработки новых продуктов. Примером может служить компания Vodafone , которая изобрела известный стандарт SMS . Придумав технологию передачи небольших пакетов данных, компания не могла применить ее на практике. Тогда « тинейджеры » - активные пользователи оператора в 1992 году придумали схему обмена сообщениями.

5. Они способны дорабатывать и модифицировать продукты . Примером можно привести Apple , при продвижении Apple iPhone . Любой заинтересованный потребитель может купить относительно дешевые исподники ОС телефона и разрабатывать для него ПО .

Данные плюсы способны значительно удешевить деятельность на рынке, сделать ее стабильной, а продукт – конкурентоспособным, при этом создать двусторонние отношения конкурент-продавец, что так же повышает эффективность работы на рынке.

Список литературы :

1. Charles Leadbeater on I nnovation : материалы конференции TED [ TED : Technology , Entertainment , Design ], ( Июнь 2005 р.).

2. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент / Ф. Котлер , К. Л. Келлер . — К. : Хімджест , 2008. — 720 с.

3. Мастер-класс "Маркетинг отношений " : матеріали Міжнародної виставки [ Rex : Реклама, маркетинг, Мас-Медіа ] , (Київ, 29 вересня – 3 жовтня 2009 р.).