WEB-ресурс научно-практических конференций

К.е.н. Ларка М.І., Сінческул І.Л.

Нацiональний технiчний унiверситет "Харкiвський полiтехнiчний iнститут"

ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ КЛІЄНТАМИ

Декілька десятиліть тому відомий американський менеджер і маркетолог Пітер Друкер заявив: ” Метою бізнесу є задоволення споживача” [1]. В той час це було дивним і це було майже неможливо зрозуміти, так як в основі бізнесу завжди стояло одержання прибутку й управління виробництвом через управління витратами і якістю продукції . Пізніше економісти Том Пітерс та Роберт Уотерман призвали менеджмент "бути ближчим до споживача" [2]. В останні десятиріччя загострення конкуренції та тенденції до глобалізації бізнесу привели до того, що підприємства стали діяти на кількох ринках відразу, а кількість їх клієнтів виросла в десятки разів. В той же час у клієнтів значно збільшилася кількість потреб: для них став необхідним більш персоналізований сервіс, товари та послуги, які адаптовані до їх потреб. Ця ситуація змусила підприємства переглянути свої стосунки з клієнтами. Однак багато компаній вважають, що цього вже недостатньо для досягнення успіху на сучасному, агресивно конкурентному ринку. Сьогодні навіть задоволення споживача як бізнес -мета вже не настільки актуальна, тому що виникає питання : чи залишаться сьогоднішні споживачі вірними даній компанії завтра? Відповідь на це питання залежить від того, чи зможе дане підприємство налагодити відносини з клієнтами і надати їм більше переваг, ніж його конкуренти.

Таким чином, компаніям необхідно сконцентрувати увагу на створенні стратегії управління клієнтами шляхом надання переваг для своїх споживачів і підтримки з ними довготривалих тісних взаємовідносин .

Управління клієнтами складається із чотирьох основних процесів - відбір , залучення, збереження та формування клієнтів. Всі ці процеси взаємозалежні, однак при формулюванні стратегії управління клієнтами підприємство повинне розглядати кожен процес індивідуально, тому що кожен із них вимагає свого власного підходу.

Розглянемо ці процеси:

1. Відбір клієнтів. Процес відбору починається з дослідження ринку, вибору цільових сегментів та визначення потреб клієнтів, для яких підприємство може створити привабливу, з економічної точки зору, пропозицію . На даному етапі також важливо визначити внески сегментів в прибуток підприємства, кількість стратегічних контрактів, пізнаванність та переваги бренду , відсоток неприбуткових клієнтів, і можливість зробити їх прибутковими або ж їх подальше відсіювання.

2. Залучення клієнтів. Після аналізу ринку й виділення сегментів залучення нових клієнтів є самою складною й затратною частиною управління клієнтами. До даного етапу також можна віднести розвиток дилерської мережі , відстеження рейтингу дилерів, визначення витрат на продажі по каналах збуту й прибутки від нових клієнтів. Зрозумівши, що саме цінують споживачі, підприємство може направити всі сили на усунення недоліків свого продукту, наприклад неконкурентоспроможності ціни або інших технічних чи економічних параметрів. Якщо ж у підприємства немає можливості відразу охопити всі групи споживачів, то варто почати із самих прибуткових . В цьому випадку фірма не тільки сильніше прив'язує клієнтів до себе й менше ризикує втратити їх, але й змушує їх купувати її товари або користуватися її послугами у значно більших обсягах, щоб отримати всі "належні" їм привілеї . Таким чином, утримати найцінніших споживачів стає дедалі складнішим, і ця тенденція проявляється майже у всіх галузях.

3. Збереження клієнтів. Цей процес є можливим тоді, коли компанія послідовно виконує прийняті на себе зобов’язання. Тому необхідно відстежувати рівень обслуговування, відсоток задоволених клієнтів, кількість преміальних клієнтів, відсоток прибутку від одного клієнта й “вартість” клієнтів, тобто є вкрай важливим зберігати надане високоякісне обслуговування, створювати ексклюзивне партнерство й формувати лояльних клієнтів. Чітке розуміння факторів, що визначають лояльність клієнтів, може допомогти компаніям цілеспрямовано впливати на споживачів, особливо тих , чиї витрати на закупівлю товарів фірми скорочуються, і не допустити , щоб вони остаточно перейшли до конкурентів. Коли компанії розуміють ці фактори, то вони набагато успішніше здійснюють заходи, що спонукають інших споживачів витрачати більше на придбання їх товарів.

4. Формування клієнтів. Підвищення “вартості” кожного існуючого клієнта – головна мета будь-якої бізнес- стратегії або маркетингової стратегії підприємства. Оскільки залучення нових клієнтів є складним і економічно не завжди виправданим, то затрати на збереження існуючих клієнтів майже завжди нижчі затрат на залучення нових. Під даною стратегією звичайно мають на увазі розширення продуктової лінії, перехресні продажі й встановлення довгострокових партнерських відносин із клієнтами.

Не варто також забувати, що якщо немає єдиної розробленої бізнес -стратегії, то підприємству буде важко впоратися із залученням, збереженням і формуванням клієнтів.

Таким чином, вміле використання основних засад управління клієнтами, побудова стратегії взаємостосунків з ними, які засновані не тільки на елементах маркетингу, але й на взаємоповазі та довірі дасть можливість підприємству отримувати стабільний прибуток протягом значного періоду часу.

Список літератури:

1. Чичкова Н. Зона ценности потребителя /Н. Чичкова // Перспективы & стратегии . – 2004. – №11. – С. 5–7.

2. Федоров А. Как прочитать мысли потребителей / А. Федоров // Новый маркетинг. – 2005. – №5. – С. 15–16.