WEB-ресурс научно-практических конференций

К.э.н. Мартиянова М.П., Ширина Т.Г.

Харьковский национальный экономический университет

РОЛЬ РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА ДЛЯ СОВРЕМЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

В высококонкурентной среде, где присутствует огромное количество идентичных товаров, услуг и предложений, и потребитель зачастую выбирает не умом, а сердцем, все большее значение приобретает «репутационная» составляющая товара. Все чаще решение о покупке принимается потребителем из расчета, насколько предприятие-производитель товара является социально ответственным. Репутация для коммерческих организаций означает прибыль, дополнительную добавленную стоимость, получаемую за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий [2]. Поэтому для многих предприятий первоочередным вопросом становится формирование репутации или репутационный менеджмент ( RM ). Он открывает доступ к льготным кредитам, увеличивает доверие со стороны партнеров по бизнесу, благосклонное отношение власти, увеличивает объемы инвестиций, привлекает новые кадры, увеличивает продажи и прибыль предприятия.

Следовательно, создание положительной репутации сегодня гораздо более важно для предприятий, чем распространение товаров и услуг. Репутация – самое ценное имущество. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных предприятий возросла с 18 до 82%. А повышение репутации на 1% обеспечивает рост рыночной стоимости акций предприятия на 3%.[2] Таким образом, управление репутацией можно уверенно отнести к одному из важнейших инструментов управления рыночной стоимостью предприятия.

На сегодняшний момент понимание того, что есть репутация, и важности управления репутацией есть только у наиболее передовых предприятий, не всегда самых крупных и богатых, но тех, кто принимает современные практики ведения бизнеса. Многие западные предприятия уже давно осознали значение репутации. К примеру, доля нематериальных активов коммерческой организации С oca - Cola составляет 96%. Но в Украине значение репутации еще не настолько велико. Украинские предприниматели только-только начинают говорить о том, как важна для них репутация, о том, что им не все равно, с каким предприятием они сотрудничают, и что представляет собой сотрудник, которого они нанимают на работу.

Исследованием вопросов концепции RM как одного из неотъемлемых компонентов стратегии развития предприятия занимались такие ученые как Ансоф И., Акофф Р., Кунц Г., О'Доннел С., Грейсон Дж. Томпсон, М. Трейси , Ф.Мур , Видяпин В.И., Баринов В.А., Бортник Е.И., Наумов А.И., Почепцов Г.Н., Шаховская Л.С.

Наиболее часто в литературе встречается определение RM как технологии управления репутацией, направленной на формирование и поддержание желаемых ценностных характеристик у целевой аудитории об объекте в долгосрочной перспективе.[3] Он рассматривается в виде стратегического плана, предусматривающего все возможные варианты развития событий для предприятия на среднесрочный или долгосрочный периоды, включающий в себя public relations (внешний и внутренний), government relations , рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение бренда предприятия. Такое сочетание позволяет достичь легкости и предсказуемости управления, эффективности в достижении целей, поставленных руководством и оптимизации расходов – за счет их запланированности, прозрачности и возможности устанавливать со СМИ долгосрочные взаимовыгодные партнерские отношения.

При этом под репутацией понимается развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий о предприятии, сформированный на основе объективных параметров предприятия (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий. Репутация имеет свою конкретную экономическую цену и представляет собой часть нематериальных активов предприятия [4].

Для лучшего понимания значимости репутации для предприятия и весомости ее влияния необходимо выделить функции, которые она выполняет [4]:

1. Имиджевая : внушает доверие к предприятию, подчеркивая его высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данным конкретным предприятием.

2. Защитная : создавая высокую конкурентоспособность предприятия на рынке, защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.

3. Коммерческая: за счет создания лояльности к предприятию и его продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли, снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.

4. Ресурсная : облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку.

5. Информативная: информирует окружение предприятия, общество о существовании предприятия, его деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает информированность о предприятии потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей.

Для определения широты диапазона влияния репутации коммерческих организаций также необходимо выделить следующие ключевые аудитории [2]:

1. Партнеры по собственности – их интересует стабильность и рост дохода от инвестиций.

2. Потребители – их интересует соответствие качества и цены продукции предприятия их ожиданиям.

3. Персонал – заинтересован в условиях работы: зарплате, социальных гарантиях, возможности профессионального роста.

В заключение необходимо отметить, что в современном мире происходит смена приоритетов предпринимательской деятельности от продажи товаров на установление долгосрочных доверительных отношений с потребителем путем создания положительного имиджа предприятия. Этим вопросом занимается относительно новая наука – RM , вобравшая в себя комплексные знания PR, GR, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение бренда предприятия.

Таким образом, руководители предприятий, ориентированные на создание долгосрочных отношений с внешней (потребители и партнеры по бизнесу) и внутренней (персонал) средой, должны использовать в полной мере потенциал возможностей RM . О тлаженный RM поможет в реализации произведенной продукции, завоевании и особенно удержании клиента, обеспечении поддержки бизнес-партнеров , увеличении прибыли и укреплении позиций предприятия на рынке.

Список литературы:

1. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности :П ер . с англ. – М.: ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2003.-ХХ VI , 367 с . – Серия «Современные консалтинговые технологии».

2. Шрамко И.К. Создание репутации – опыт общественных организаций: Пособие. – Х.: ВД « ІНЖЕК», 2008. – 160 с.

3. http :// www . centre - idt . ru / about / publications / reputation _ management . php

4. http :// www . pr - sp . ru / main / presentations / present 2. html