WEB-ресурс научно-практических конференций

Мазко Т.І.

Харківський національний економічний університет

ВИКОРИСТАННЯ ФУНКЦІОНАЛЬНОЇ ДІАГНОСТИКИ ЩОДО ОЦІНКИ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГУ

У сучасних мовах господарювання розробка та обґрунтування стратегії маркетингу як складової стратегії управління підприємством актуалізує проблему наукового дослідження методичних підходів до здійснення процесу діагностики системи маркетингу.

Теоретичні та методичні аспекти діагностики маркетингової діяльності досліджувались у працях Ф. Котлера, М. Портера, А.С. Вартанова, В.Г. Герасимчука, О.Г. Дмитрієва, А.Д. Шеремета, М.М. Глазова, І.П. Фірова. Разом з тим, вивчення й аналіз публікацій свідчать про недостатній рівень висвітлення проблеми системного підходу до діагностики системи маркетингової діяльності підприємства.

Метою роботи є теоретичне обґрунтування сутнісних ознак діагностики системи маркетингу на основі системного та комплексного підходів.

Для функціонування та розвитку маркетингової системи підприємства необхідним є оцінка її ефективності. У зв’язку з цим гостро постає питання про вибір найбільш доцільного інструментарію оцінки функціонування системи маркетингу, що дозволив би оперативно визначати внутрішні можливості та зовнішні загрози, сильні та слабкі сторони господарської діяльності підприємства, а також виявити приховані резерви їхнього розвитку. Останнім часом інтенсивно розвивається метод функціональної діагностики, що поки недостатньо широко використовується вітчизняними підприємствами для дослідження стану і рівня функцій системи маркетингу.

Діагностика системи маркетингу підприємств – це процес, який здійснюється за допомогою аналітичних процедур з урахуванням специфіки виробництва на конкретному підприємстві, що дозволяє визначити стан і рівень реалізації функцій системи маркетингу, а також спосіб виявлення проблем і визначення напрямків їх рішення [2; 4].

Основою побудови механізму діагностики системи маркетингу є формування складу і структури показників, які можуть мати декілька рівнів узагальнення і повинні відображати стан і ефективність реалізації функцій системи маркетингу підприємства. Складовими системи діагностики маркетингу є [1]:

– суб’єкт аналізу – спеціаліст чи група спеціалістів;

– об’єкт аналізу – елементи системи маркетингу підприємства;

– механізм аналізу – сукупність правил, алгоритмів діагностики та розробка управлінських рішень щодо отриманих результатів.

Господарські явища і бізнес-процеси підприємства оцінюються за допомогою економічних показників, які є характеристикою конкретного підприємства, з урахуванням факторів, що впливають на нього. Це, у першу чергу, побудова системи показників для оцінки стану об’єктів, розробка якісних і кількісних характеристик, шкали для їх вимірювання.

При виборі показників, що входитимуть в бази даних для проведення функціональної діагностики, варто віддавати перевагу параметрам, які мають динамічний характер. Основна складність полягає у ідентифікації підсумкових і проміжних показників, а також стосовно тенденцій розвитку діагностичних показників. Крім того така система повинна інтегруватися комплексним показником її ефективності.

Вибір інтегрального показника (або декількох показників) обумовлений наступними факторами [4]:

– ступенем впливу елементів системи маркетингу на показники ефективності функціонування підприємства;

– кореляцією динаміки маркетингових показників відповідно до розміру прибутку підприємства;

– інформаційним забезпеченням процесу діагностики системи маркетингу, який є одним із слабко розроблених елементів методу функціональної діагностики в управлінні підприємством і потребує детального розгляду [4, с. 242].

Для того щоб результати діагностики носили об’єктивний характер необхідно виконання наступних умов [3; 4]: показники повинні відповідати цілям і завданням, які стоять перед системою маркетингу; повинні інтегрувати всі аспекти маркетингової діяльності, фіксувати результати діяльності безпосереднього відділу маркетингу на підприємстві, забезпечувати простоту розрахунку, мати чітку інтерпретацію і легко використовуватися на практиці.

Здійснення функціональної діагностики системи маркетингу підприємства забезпечує [1; 2; 4; с. 242]: спрямованість на вивчення винятково маркетингової складової процесу управління підприємством; придатність для використання її підприємствами, що займаються різними видами підприємницької діяльності; структурованість, що дозволяє чітко виділити і сформулювати проблеми в управлінні маркетинговою діяльністю, що підлягають розв’язанню; доступність у використанні та розумінні результатів усім персоналом підприємства.

Висновки. Метод функціональної діагностики в умовах конкурентного середовища дозволяє виявити проблеми, забезпечити якісне управління й організацію системи маркетингу, розробити заходи щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства. Застосування функціональної діагностики системи маркетингу підприємства є необхідним, тому що дозволяє визначити та коригувати ефективність бізнес-процесів, які пов’язані з функціонуванням та розвитком як системи маркетингу, так і підприємства в цілому.

Список літератури:

1. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. - СПб.: Изд-во РГГМУ, 2004. – 235 с.

2. Дубницький В. І., Тімарцев О. Ю. Методичний підхід до процедури діагностування комплексу маркетингу промислового підприємства // Вісник Донецького університету економіки та права. Серія «Економіка та управління», 2007. – №2. – С. 182–188.

3. Кизим М.О., Забродський В.А., Зінченко В.А., Копчак Ю.С. Оцінка і діагностика фінансової стійкості підприємства: Монографія. – Х.: Видавничий дім «ІНЖЕК», 2003. – 144 с.

4. Шапран О.Є. Використання функціональної діагностики щодо оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств // Вісник Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. – 2005. – № 2 (84). Ч.1. – С. 241–243.