К.э.н . Мартиянова М.П., Павлюченко Е.Д.

Харьковский национальный экономический университет

Влияние экономического кризиса на управление сбытом продукции

В последнее время нередкими явлениями среди промышленных предприятий стали: сокращение объемов производства, оптимизация штата работников (массовые сокращения), приостановление деятельности и т.д. Такие явления возникают вследствие снижения объемов реализации продукции, что, в свою очередь, имеет как внешние (последствия экономического кризиса), так и внутренние причины (несовершенное управление сбытовой деятельностью).

Проблемой управления продажами в условиях кризиса сегодня занимаются многие ученые, такие как Веселов А., Крылов А., Черни В. и прочие. В основе их исследований лежит не просто поиск выхода из сложившейся ситуации, а способность управлять сбытом продукции таким способом, чтобы повысить эффективность сбытовой деятельности.

Таким образом, целью данной статьи является исследование особенностей управления сбытовой деятельностью предприятий в условиях экономического кризиса.

Так, под «экономическим кризисом» понимают нарушение равновесия между спросом и предложением на товары и услуги, что может вызывать «перепроизводство», банкротство предприятий, массовую безработицу и снижение жизненного уровня населения. [1] Соответственно, экономический кризис у отечественных предприятий сегодня сопровождается кардинальными изменениями в рыночной среде и в поведении потребителей. Это говорит о том, что изменения могут быть не только негативными, но и позитивными, при условии оперативных действий руководства отечественных предприятий в области управления сбытовой деятельностью.

Корректировка системы управления сбытовой деятельностью предприятия в условиях экономического кризиса будет охватывать [2]:

- каналы распределения;

- систему коммуникаций;

- систему управления сбытовым персоналом.

Первым шагом изменений в системе управления сбытовой деятельностью является оптимизация каналов распределения. При этом «оптимизация» должна осуществляться разумно и обоснованно и предполагать не сокращение числа уровней в канале, а проведение анализа по каждому каналу. Так, А.Веселов предлагает осуществлять расчеты двух показателей эффективности (цена продажи и средняя сумма сделки) каждый месяц по всем продажам [3]:

1) цена продажи определяется как суммарные затраты на сбыт ( з / п персонала по сбыту + реклама + прочне сбытовые затраты) делить на количество новых потребителей за определенный период;

2) средняя сумма сделки определяется как суммарная прибыль деленная на количество контрактов заключенных контрактов за определенный период.

После расчета данные показатели сравниваются, и соответственно, делается вывод о том, какие из каналов распределения продукции предприятия работают менее эффективно.

Так как, даже в условиях экономического кризиса, целью деятельности каналов распределения остается увеличение объемов продаж, то менее эффективные каналы целесообразно переориентировать. Это предполагает сгруппировать заказчиков по какому-либо критерию (по длительности сотрудничества или по доходности) и воспользоваться правилом Парето (т.е. 20% определенной группы потребителей приносят 80% всего дохода), по которому принять решение о сокращении затрат на обслуживание самой неперспективной группы потребителей в анализируемом канале.[4] Кроме того, особенно актуальным в условиях кризиса является переход к прямым продажам, что возможно применить, если в ходе анализа был выявлен убыточный канал распределения.

Вторым шагом в «приспособлении» сбытовой деятельности к кризису является корректировка системы коммуникаций, а именно рекламной политики. Прежде всего, предприятию необходимо ответить на такие важные вопросы как: «Что действительно необходимо потребителю в данных условиях?» и «Что потребитель может получить от сотрудничества с данным предприятием?».

Учитывая тот факт, что потребители всех рынков направляют свои усилия на сокращения издержек, то акцент рекламных кампаний должен быть сделан именно на «экономии» средств потребителей в результате приобретения продукции предприятия, при этом реклама должна быть обращена к конкретному потребителю.[4] Сейчас многие рекламные агентства под влиянием кризиса снижают стоимость своих услуг, а особенно экономичным видом рекламы сейчас является реклама в Интернете . Поэтому предприятию не целесообразно отказываться от рекламной деятельности, а достаточно немного уменьшить рекламный бюджет.

Кроме того, изменения в системе коммуникаций затронут и систему стимулирования сбыта, то есть применение программ лояльности для заказчиков.[3] В данном случае особенно актуальными являются скидки, которые могут основываться на сравнении (например, сравнение цены текущей с той, которая могла бы быть из-за колебаний курса валют), а также осуществление «быстрой» реализации продукции с целью предотвращения ее «залеживания» на складе и т .п.

И последним шагом является система управления сбытовым персоналом, что предполагает не сокращение персонала, а поиск мотивирующих факторов. Во-первых, в условиях кризиса особенно важным является полная информированность отдела сбыта о целях, задачах предприятия на текущий период в отношении сбыта продукции. Во-вторых, это специально адаптированная система оплаты труда и вознаграждений работников под существующие условия.[5] В данном случаи особенно действенным является назначение оплаты труда в соответствии с достигнутыми результатами, что будет стимулировать персонал по сбыту более активно выполнять свои трудовые обязанности.

Таким образом, адаптация сбытовой деятельности под сложившиеся условия позволит отечественным предприятиям сохранить свои позиции на рынке. Более того, кризисные проявления во внешней среде дают возможность найти новые способы реализации продукции, выявить новых потребителей и разработать систему антикризисных мероприятий по сбыту продукции, которая позволит в будущем более оперативно реагировать на подобные изменения.

Литература:

1. Универсальная энциклопедия // www . ru. wikipedia .org

2. Баркан Д. И. Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Издат . дом С.-Петерб . гос . ун-та, 2007. — 908 с .

3. Веселов А. «Антикризисные тактика продаж, два шага к успеху» // www . ippnou . ru

4. Крылов А. «Как жить и продвигать бизнес в период кризиса» // www.b2blogger.com

5. Черни В. «Как мотивировать персонал в условиях кризиса» // www.cfin.ru / management