WEB-ресурс научно-практических конференций

К. е. н. Новошинська Л.В.

Одеський державний економічний університет

МАРКЕТИНГ НА ФІНАНСОВОМУ РИНКУ: ЕЛЕМЕНТИ ТЕОРІЇ, ЛОГІКИ ТА ПОНЯТІЙНОГО АПАРАТУ

Відносно новий в економіці України напрямок наукових досліджень (щодо маркетингу на фінансовому ринку), об'єктом яких є сфера перерозподілу частини національного доходу (заощадження самодостатніх підприємств і домогосподарств) на переважно добровільних (договірних) основах, в умовах діючих законодавчих обмежень. Маркетинг на фінансовому ринку (фінансовий маркетинг - ФМ).: теорія й інструмент пізнання процесів і закономірностей розвитку фінансового ринку, що становлять предмет дослідження. Претендує на роль самостійної науки в умовах, коли маркетингова практика на фінансовому ринку (у деяких його секторах і в цілому) випереджає теорію. Включає діяльність з одержання нового знання й результат цієї діяльності - суму знань, що утворюють у сукупності наукову картину об'єкта дослідження - сфери ринкового перерозподілу національних заощаджень (тобто, фінансового ринку).

Класичні цілі фінансового маркетингу як і будь-якої науки: описати, пояснити, прогнозувати стан і ймовірні напрямки розвитку об'єкта й предмета дослідження. Як філософія фінансового бізнесу ФМ розкривається через категорії понятійного апарата, у яких зафіксовані специфічні субстрати, їхні істотні властивості, а також відносини, у яких ці категорії співвідносяться. Оперує нижченаведеними основними спеціальними поняттями: заощадження; фінанси; фінансовий актив; інвестиція; інвестор; інвестиційне очікування; інвестиційна привабливість; маркетингова інвестиційна стратегія; інструмент інвестування; фінансовий ризик ; фінансова безпека .

Заощадження - виражена в грошовій формі різниця між поточним доходом і поточним споживанням суб'єкта – фізичної особи (домогосподарства), юридичної особи, держави.

Фінанси - сфера особливих суспільних відносин, що пов'язана з перерозподілом національного доходу за правилами, які встановлює держава. Вартісна категорія, пов'язана з рухом вартості в її грошовій формі. У масштабах країни варто розрізняти «державні фінанси» і «фінансовий ринок». «Державні фінанси» - підсистема національних фінансів - відносин, які носять переважно обов'язковий (примусовий) характер і дозволяють акумулювати в розпорядженні держави й витрачати в інтересах суспільства певну частину національного доходу. «Фінансовий ринок» - друга підсистема національних фінансів. Тут, у границях установлених державою правил і обмежень, переважають добровільні (договірні) відносини.

Фінансовий актив - по суті, грошове зобов'язання в наявній і безготівковій формах. Варто розрізняти «базисний фінансовий актив» і «похідні фінансові активи». «Базисний фінансовий актив» - безпосередньо гроші - зобов'язання суспільства перед їхнім власником надати йому в будь-який час в наявності реальні товари й послуги за діючими цінами. «Похідні фінансові активи» - всі інші грошові зобов'язання у відносинах кредитор - позичальник, які використовуються для залучення й просування базисного активу від його власника (кінцевого кредитора) до його споживача (кінцевому позичальнику) - бізнесу й державі через різні фінансові інструменти.

Інвестиція - будь-яка форма перетворення заощаджень у капітал – тобто, вартість, що приносить прибавочну вартість, спосіб витягу доходу з певної суми грошових заощаджень. Всі інші форми заощадження - це скарб - кошти, вилучені з господарського обороту. З огляду на те, що прибавочна вартість народжується в сфері виробництва споживаних суспільством товарів і послуг, саме вона супроводжує ріст ВВП і, відповідно, грошової маси. У цьому контексті варто розрізняти інвестиції реальні й фінансові. Реальні - вкладення коштів безпосередньо в елементи виробництва (предмети й засоби праці, продуктивна праця, інтелектуальний потенціал) в інтересах одержання прибутку. Фінансові - вкладення коштів у похідні фінансові активи (контракти) і спекулятивні об'єкти інвестування (нерухомість, антикваріат, банківські метали й ін.) з метою одержання інвестиційного доходу (приросту вкладень).

Інвестор - фізична або юридична особа – власник заощаджень, що вводить ці заощадження в господарський оборот у вигляді реальних і/або фінансових інвестицій. Залежно від інвестиційних цілей і характеру участі в конкретній інвестиції інвестори підрозділяються на кілька відомих категорій.: прямий, фінансовий (портфельний), промисловий, венчурний, стратегічний, міноритарний.

Інвестиційне очікування - прийнятна для конкретного інвестора прибутковість інвестування його заощаджень.

Фінансовий ризик - імовірність задоволення інвестиційних очікувань, припустимі межі відхилення реальної прибутковості вкладень від прийнятної.

Інвестиційна привабливість - суб'єктивна система переваг конкретного інвестора щодо співвідношення ризику й прибутковості вкладень стосовно до регіону, галузі, строку й конкретного об'єкта вкладень, а також можливостям і способам виходу із процесу інвестування.

Інструменти для інвестування - різні види матеріальних і нематеріальних активів, які використовуються для вкладення коштів з метою їхнього приросту (одержання доходу). Підрозділяються на фінансові інструменти й інші інструменти інвестування.

Фінансовий інструмент як категорія теорії інвестування повинен мати економічний сенс і виражатися в контракті на певний фінансовий актив. Будь-якому фінансовому інструменту властиві три визначальні характеристики: прибутковість, ризиковість і ліквідність. До інших інструментів для інвестування, поряд з банківськими металами, антикваріатом і ін., може бути віднесена нерухомість, що сьогодні є повноцінним інструментом для інвестицій, здійснюваних інституціональними інвесторами.

Фінансова безпека - самодостатнє поняття, що відповідає ступені зрілості сучасного суспільства й характеризує стабільність фізичної особи (домогосподарства), бізнесу й держави щодо виконання своїх зобов'язань у процесах законодавчо регламентованих відносин перерозподілу національного доходу. У цьому контексті цілком закономірно може виглядати теорія фінансового маркетингу як одна з важливих складових фінансової безпеки.

Маркетингова інвестиційна стратегія - це наміри й принципова схема бізнесу з пошуку найбільш дешевих джерел залучених коштів, з одного боку, з іншого боку - сукупність несуперечливих (збалансованих) принципів і вимог будь-яких власників заощаджень щодо напрямків їхніх ефективних вкладень із метою приросту. Така стратегія на фінансовому ринку - це інструмент формування довгострокової ринкової позиції суб'єктів фінансового бізнесу у загостреному конкурентному оточенні.

Концепція Ф.М. - це спосіб трактування ринкових відносин перерозподілу частини національного доходу, як процесу формування й підтримки взаємовигідних партнерських відносин між кінцевим кредитором (зберігачем) і кінцевим позичальником (споживачем притягнутих коштів) через систему фінансових посередників і різноманітних фінансових активів (контрактів).

Побудова, розвиток і «експлуатація» концепції Ф.М. припускає використання нижченаведених понять і визначень.

Агресивний фінансовий маркетинг – прерогатива лідера в певній сфері фінансової діяльності - передбачає передбачення реакції конкурентів на введення стратегії мінімального ризику втрат і здійснення відповідних маркетингових протидій.

Види конкурентних переваг: зовнішня конкурентна перевага (заснована на відмітній цінності фінансової послуги для споживача); внутрішня (володіння ноу-хау в управлінні фінансовим бізнесом ); стратегічна або тактична - залежно від часу конкурентного подолання придбаної переваги.

Внутрісистемна конкуренція – суперництво між фінансовими установами певного сектора фінансового ринку в процесі залучення заощаджень кінцевих кредиторів (фізичних осіб, домогосподарств, самодостатнього бізнесу).

Частка ринку – співвідношення обсягу (вартості) продажів фінансових послуг фінансового інституту до загального обсягу продажів на фінансовому ринку.

Частка ринку за розміром маркетингового тиску – співвідношення вартостей маркетингових заходів фінансового бізнесу із сукупністю видатків, відповідно до маркетингового бюджету фінансової установи.

Інтернет - стратегія – операційні наміри менеджерів з маркетингу фінансового інституту в досягненні цінової, продуктової, інформаційної прозорості в Інтернет – просторі.

Інституціональний інвестор - фінансовий інститут, здатний здійснювати залучення, акумуляцію грошових заощаджень і їхній ефективний обіг, що забезпечує гармонічний розвиток економіки на принципах вільного переливу капіталу.

Конкурентні переваги – це здатність фінансового інституту перевершувати своїх прямих конкурентів за привабливістю інструментів, якістю й доступності обслуговування, надійністю виконання своїх зобов'язань (репутацією) і іншими параметрами.

Конкурентний вибір – об'єктивна самооцінка займаної ринкової позиції фінансового інституту в конкурентному оточенні.

Конкурентний потенціал – сукупність і стабільність конкурентних переваг фінансової організації й здатність їхньої реалізації.

Кон'юнктурне дослідження фінансового ринку - відстеження взаємозв'язку співвідношення попиту та пропозиції на фінансові активи, кількості укладених угод, динаміки цін на фінансові активи й стану попиту.

Маркетинг, що зорієнтований на вартість – концептуальний підхід до управління процесом створення й підвищення акціонерної вартості корпорацій.

Маркетинговий аудит - незалежна оцінка адекватності маркетингових дій (виконаних менеджерами по маркетингу фінансової організації) відповідним маркетинговим технологіям.

Маркетингові можливості – виявлені, ідентифіковані, найбільш привабливі ринкові умови, які фінансовий бізнес у стані освоїти й використати з метою одержання додаткового доходу й закріплення фінансовими інститутами власних конкурентних позицій.

Маркетингові технології – принципові схеми, певний алгоритм здійснення інтеграційних, селективних і емпіричних дій в інтересах формування предметно орієнтованих маркетингових рішень фінансовими суб'єктами.

Маркетинговий синтез - інтеграція маркетингових операцій у єдину маркетингову програму дій на фінансовому ринку.

Міжсистемна конкуренція - ринковий параметр, що характеризує співвідношення відтоку національних заощаджень за рубіж і надходження іноземних заощаджень за критерієм інвестиційної привабливості національного середовища.

У представлених тезах відображена спроба автора привести численні емпіричні підходи впровадження класичного маркетингу в діяльність ринкових фінансових установ щодо узагальнення на основі деякої цілісної несуперечливої теорії, яка до теперішнього часу відсутня. Цій проблемі присвячений ряд робіт автора, опублікованих в 2004 - 2008 рр. [1-4]. У свою чергу, недолік такої теорії (у різних проявах) бачиться однією з причин сучасної фінансової кризи, коли фінансовий бізнес потребує вироблення антикризових бізнес - рішень з використанням нематеріальних активів маркетингу як такого.

Література:

1. Новошинська Л.В. Стратегічні маркетингові рішення: питання теорії та практики: Монографія. - К.:Центр навчальної літератури, 2006. - 312 с.

2. Енциклопедичний довідник. Інструменти та установи фінансового ринку.Укл. Фещенко В.В. (керівник проекту), Фещенко В.М. Мунтіян В.І., Новошинська Л.В., Романченко О.В/ За ред. В.В.Фещенка. --К.:Українське агентство фінансового розвитку, 2007.-504 с.

3. Концепція фінансової безпеки України (проект). Укл. Л.В.Новошинська, Ф.Ф. Стасюк, О.О. Резнікова, О.В. Романченко / Керівник проекту В.В. Фещенко // Фінансовий ринок України. - 2004.- №6-7.– С.40-80.

4. Проблемн ы е аспекты научного категорирования в теории фінансового маркетинга. Сб.науч.тр. - Днепропетровск: ПДАБА, 2008. - С.18-121.