WEB-ресурс научно-практических конференций

Д.э.н. Климовец О.В.

Академия маркетинга и социально-информационных технологий, Российская Федерация

ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ КОРПОРАЦИЙ СТРАН БРИК НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

Появившись в России относительно недавно, корпоративные образования международного типа обнаружили довольно высокую динамику своего количественного роста, что демонстрируется рейтингом 300 крупнейших корпораций стран БРИК, в котором достаточно мощная группировка в объёме 46 единиц принадлежит России. В условиях глобализации экономики этот процесс будет развиваться и дальше. Ведущие российские корпорации с каждым годом наращивают размеры экспансии капитала за рубеж в виде прямых иностранных инвестиций, что представляет собой достаточно изученный феномен в отечественной экономической литературе. Однако факторы формирования и развития этих корпораций, находящиеся внутри страны, обеспечивающие в конечном итоге их успех и международную конкурентоспособность, остаются мало затронутой областью исследования. Одним из таких внутренних факторов является качество разработки политики управления корпорацией по классическому комплексу маркетинга. При организации системы маркетинговой деятельности конкретной компании решающую роль играют корректно поставленные цели и задачи и эффективные маркетинговые стратегии. Все более актуализируется вопрос о качестве корпоративного управления на новых, формирующихся предприятиях с целью создания предпосылок их выхода на внешний рынок. При этом необходимо использовать богатый опыт корпораций развитых стран в российской действительности, а также наблюдать за процессом разработки маркетинговых стратегий предприятиями ведущих развивающихся стран, к которым относятся Бразилия, Индия и Китай.

К концу первой декады XXI в. российские международные компании до определённой степени научились выходить на внешний рынок посредством стратегий слияний и поглощений. Однако только инвестиции в активы не принесут успеха этим предприятиям в долгосрочном периоде, т.к. для удовлетворения спроса требовательных клиентов необходимо повышать качество товаров и услуг, обслуживания, доставки, коммуникации, а также создавать собственный бренд, позволяющий отличать продукцию одной фирмы от другой во избежание жёсткой ценовой конкуренции. А поскольку маркетинговые стратегии формируются внутри конкретной компании в стране базирования, и выход на внешний рынок требует адаптации к международным стандартам ведения предпринимательской деятельности и к внутренней среде конкретного государства, проблемы, связанные с развитием системы управления всеми элементами комплекса маркетинга, воспринимаются в настоящее время как особо актуальные. Открытость российской экономики превращает страну в субъект глобализационных процессов и открывает её рынок для других стран. При выходе иностранных компаний на российский рынок предприятия данной страны должны быть готовы к конкурентной борьбе, в которой одними инвестиционными стратегиями обойтись будет невозможно.

Глобальный финансово-экономический кризис выявил сильные и слабые стороны корпоративной политики российских предприятий и потребовал от них разработки стратегий адаптационной направленности. Это вызывает необходимость создания модели адаптации стратегий компании по классическому комплексу маркетинга к ситуациям рыночной неопределённости, к которым в частности относится экономический кризис. Многие аспекты корпоративного управления в условиях кризиса остаются недостаточно изученными. Работы, посвященные таким исследованиям, определению критериев эффективного развития предприятия в ситуации, близкой к банкротству, чрезвычайно редки. Нет полной ясности о возможностях применения в исследованиях корпоративных отношений тех или иных подходов, выработанных мировой наукой. Отечественными учёными исследуются специальные стратегии корпораций для достижения различных целей их деятельности. Однако в трудах многих из них отдельные категории стратегий не находят чёткой градации и смешиваются. Например, конкурентные и корпоративные стратегии иногда отождествляются с инвестиционными, или финансовыми. Это означает, что и на теоретико-методологическом уровне вопросы стратегического корпоративного управления требуют уточнения дефиниций, вводимых в научный оборот.

Конкурентная стратегия – это комплекс способов, инструментов, концепций, планов, используемых компанией для обеспечения долгосрочного развития и для выживания в условиях конкурентной борьбы. В свою очередь, корпоративная стратегия представляет собой общую долгосрочную или сверхдолгосрочную концепцию развития предприятия, в которой зафиксированы цели, задачи, универсальные способы и инструменты по поддержанию конкурентоспособности, ликвидности, сохранению доли на рынке и выживанию в условиях экономического кризиса. Если корпоративная стратегия закрепляет цель выхода на внешний рынок, то её практическая реализация осуществляется посредством функциональных стратегий, частью которых являются маркетинговые. Сходство корпоративных, функциональных, маркетинговых, инвестиционных, конкурентных и прочих стратегий компаний стран БРИК проявляется в том, что все эти виды стратегий находятся в строгой иерархии и взаимозависимости друг от друга и работают на одну цель – достижение конкурентоспособности фирмы в долгосрочном периоде. Трансформации маркетинговых стратегий по классическому комплексу маркетинга в адаптационные маркетинговые стратегии способствуют приспособлению отдельных компаний к последствиям глобального кризиса и повышают конкурентоспособность их на мировом рынке.