Струлєв О.О.

ТОВ «Астра Проперти », Україна

Дослідження процесу ціноутворення виробничої та комерційної нерухомості

Вступ. Виробнича та комерційна нерухомість виступають як фактори виробництва та комерційної діяльності, тобто як фактори господарювання. Тому усі процеси на промисловому ринку об’єктів нерухомості регулюються необхідним попитом та закономірностями ринків факторів виробництва та капіталу. Відмінність полягає в механізмах створення доходу. Оскільки виробнича нерухомість відноситься до ринку факторів виробництва, її основний зміст пов’язаний із задоволенням потреб у створенні умов для організації ефективного виробництва, в той час як комерційна нерухомість призначена для задоволення потреб, пов’язаних із наданням послуг (торгових, розважальних, офісних, лікувальних тощо). Це створює необхідність будівельної, технічної та архітектурної диференціації об’єктів нерухомості і, відповідно диференціацію витрат, вартості та ціни об’єктів нерухомості.

Затрати – це грошове вираження міри витрат необхідних дій того, щоб створити об’єкт нерухомості подібний до оцінюваного. Ці затрати можуть не відрізнятись від тієї суми, яку готовий заплатити можливий покупець. Однак, в залежності від наявності рівноцінних об’єктів та активності інших покупців, ці затрати можуть бути як вище так і нижче вартості на дату входження нерухомості на ринок, або на момент реалізації цієї нерухомості.

Вартість – це грошове вираження міри того, скільки потенційний покупець готовий заплатити за оцінений об’єкт нерухомості, тобто грошова сума, яку споживач обмінює на можливість користуватись об’єктом нерухомості, використовувати або отримувати послуги.

Ціна – це історичний факт, що відображає скільки було потрачено грошей на покупку аналогічного об’єкту в минулому.

Предметом дослідження є економічне поняття – ціна нерухомості, що є ключовим у встановленні взаємовідносин між товаром, об’єктом нерухомості або послугами, що можуть бути надані об’єктом нерухомості та суб’єктами ринку: продавцем та покупцем.

Результати досліджень . Кожний об’єкт нерухомості має свою власну вартість, але не кожному власнику об’єкту нерухомості вдається її встановити самотужки. Найчастіше, власник або продавець змушений сприйняти ціну, що продиктована ринком, на якому представлена нерухомість.

Згідно до Міжнародних стандартів оцінки, ринкова вартість – це розрахункова величина грошової суми, за яку майно повинно переходити із рук в руки на дату угоди між добровільними продавцем та покупцем, та є результатом комерційної угоди, після адекватного маркетингового дослідження, при цьому сторони діяли компетентно, розсудливо та без примусу.

В цьому визначенні ринкової вартості фігурують такі механізми як «розрахункова величина», «маркетингові дослідження», «компетентність», «розсудливість», «комерційна угода» - все це говорить про те, що визначення вартості об’єкту нерухомості є процес складний, тривалий та вимагає участі в цьому відповідної кваліфікації спеціалістів: маркетологів, аналітиків, правників. В окремих випадках до цього процесу можуть бути залучені інші спеціалісти: інженерно-технічні працівники, працівники з охорони середовища, безпеки праці, страхові агенти, ріелтери, оцінювачі, працівники банків, інноваційних та інвестиційних фондів тощо.

Ринкова вартість – це не єдиний вид вартості об’єктів нерухомості, який використовується в практиці володіння, використання та продажу. Існує декілька видів вартості для різних потреб та функцій, які можна об’єднати в дві групи: вартість об’єктів нерухомості в процесі використання, вартість об’єктів нерухомості в процесі обміну [1].

1. Вартість об’єкту нерухомості в процесі використання – це вартість об’єкту нерухомості для конкретного користувача, вона пов’язана з потребою в даному об’єкті нерухомості конкретного споживача. Вона не пов’язана з купівлею або продажем об’єкта нерухомості, здачею його в оренду тощо. Здебільшого, це основа існування відповідного виробництва або комерційної діяльності, які в силу тих чи інших причин (технології, середовища тощо) не можуть існувати поза межами об’єкту нерухомості. Безумовно, вартість є суб’єктивною. До цього виду суб’єктивної вартості належить також балансова вартість, вартість для оподаткування, інвестиційна вартість.

Суб’єктивна вартість може бути як більшою так і меншою від ринкової вартості. Вартість у використанні конкретного користувача, інвестиційна вартість конкретного інвестора можуть бути набагато вище ринкової вартості. Для першого, у вартість включена вартість цього бізнесу, який не може існувати поза межами об’єкту нерухомості, для другого, у вартість включені прогнозовані майбутні доходи від зміни ринкової вартості економічної ситуації, обмеженості можливостей створення нових об’єктів нерухомості.

Балансова вартість – це вартість об’єкту нерухомості, що проходить по бухгалтерському звіті як актив за вирахуванням амортизаційних сум, пов’язаних зі зносом об’єкту нерухомості, та з урахуванням сум короткотермінових та довготермінових зобов’язань. Балансова вартість може в кілька разів відрізнятись від ринкової вартості в бік її зменшення.

2. Вартість в обміну – це об’єктивна вартість об’єкту нерухомості, яка розраховується виходячи з реальних економічних факторів попиту та пропозицій на відкритому конкретному ринку і використовується для проведення операцій (продаж, здача в оренду, застава тощо) з об’єктами нерухомості. До цієї групи вартості входять також ліквідна вартість, страхова вартість, відновлювальна вартість, заставна вартість, заміщення та орендна вартість об’єктів нерухомості. В основному, за виключенням заставної вартості, ця вартість відповідає ринковій вартості об’єктів нерухомості.

Ліквідна вартість – це сума коштів, яку власник повинен отримати при ліквідації об’єкту нерухомості або цілісного майнового комплексу з урахуванням усіх витрат, пов’язаних з процесом ліквідації.

Відновлювальна вартість – це сума коштів необхідних для будівництва об’єкту в сучасних цінах.

Вартість заміщення – це сума коштів, необхідних для будівництва аналогічного об’єкту в іншому місці.

Страхова вартість – це вартість відновлення або заміщення.

Залогова вартість використовується при іпотечному кредитуванні в банківській сфері. Зазвичай вона менше ринкової вартості.

Існують різні підходи до призначення ціни на товар [ 2 ] з точки зору виробника товару:

- Ціноутворення на основі споживчої цінності.

- Ціноутворення на основі додаткової цінності.

- Ціноутворення на основі понесених витрат на створення.

- Ціноутворення на основі конкуренції.

- Ціноутворення з урахуванням географії розміщення.

- Ціноутворення на основі стимуляції збуту.

- Ціноутворення з урахуванням психології потенційних покупців.

Враховуючи важливість рішень, пов’язаних з ціновою стратегію будемо досліджувати ті процеси ціноутворення, які в найбільшій мірі відповідають специфіці такого товару, як промислова нерухомість.

1. Ціноутворення на основі понесених витрат на створення . Нерухомість – це високо затратний товар, і при визначенні процесу ціноутворення обійтись без урахування інвестиційних витрат, понесених при його створенні, - неможливо. Особливо це стосується заново створених об’єктів нерухомості, адже ціна продажу визначає рентабельність всієї діяльності виробника (будівельної компанії, девелоперської компанії тощо).

Ціна розрахована на основі витрат на створення об’єкту нерухомості, його собівартості й використовується в основному для визначення мінімальної ціни на об’єкт нерухомості, що дозволяє покрити витрати на створення об’єкту нерухомості при нульовому рівні прибутку, а також для визначення технологічної ціни об’єкту нерухомості, тобто забезпечує повернення усіх інвестиційних витрат і постійних витрат за прийнятий гіпотетичний термін часу. Ціна визначена за цим методом є прийнятною для конкретного об’єкту нерухомості й на практиці усереднюється на одиницю виміру, одної з кількісних характеристик об’єкту нерухомості, найчастіше це один квадратний метр площі об’єкту нерухомості. В разі, коли споживачів об’єкту нерухомості є декілька, можлива диференціація ціни на окремі площі в залежності від їх розміру та розташування.

2. Ціноутворення на основі споживчої цінності . В попередніх дослідженнях, ми неодноразово концентрували увагу на тому, що в сучасних економічних умовах, на перший план виходить не вартість створення товару, а його споживча вартість. Не рівень витрат, пов’язаних з виробником товару, а його корисність мають економічне значення [ 3 ] . Тому нижче ми дослідимо процес ціноутворення, при якому ціну на об’єкт нерухомості встановлюють на основі його споживчої цінності, яка сприймається потенційним покупцем без урахування вартості створення.

Наглядно процес відмінності ціноутворень на основі собівартості та споживчої цінності схематично показано нижче.

Ціноутворення на основі собівартості

Ціноутворення на основі споживчої цінності

Не важко помітити, що як в першому так і в другому процесі ціноутворення діють одні й ті ж чинники: витрати, споживча вартість, ціна. Різниця в економічному підході до процесу. В першому випадку ми створили товар, об’єкт нерухомості, затратили відповідні кошти, встановили ціну, що гарантує їх повернення та рівень рентабельності і після цього визначаємо споживчу вартість об’єкту нерухомості та пропонуємо його потенційному споживачу. На першому місці в цьому процесі є товар, а на останньому споживач.

В другому випадку, на першому місці в процесі ціноутворення знаходиться споживач, який формує в своїй уяві споживчу цінність товару та готовність заплатити за такий товар відповідну ціну, і його не турбує буде вона меншою, чи більшою собівартості товару.

Тепер задача ціноутворення зводиться до визначення виробником передумов щодо споживчої цінності та ціні, яку потенційний покупець готовий заплатити за ту добавлену цінність об’єкту нерухомості, яку він вбачає в ньому для себе і яку неможливо вивести із витрат, пов’язаних із виробництвом, або створенням цього об’єкту та придбати окремо. Це явище в економічній науці отримало назву « метацінність ». А як же в цьому випадку бути з витратами. Без витрат неможливо створити продукт, і тим більше об’єкт нерухомості, і вони не зможуть не прийняти участі в ціноутворенні, тим більше вони не можуть бути неповернені. Неповернення інвестицій – це економічний нонсенс і колапс економіки взагалі.

Вихід із цього становища може бути лише один. При створенні об’єкту нерухомості затрати повинні бути спрямовані не на створення об’єкту взагалі, а на створення його споживчої цінності. Так це змінює усю концепцію створення об’єктів нерухомості від ідеї через техніко-економічне обґрунтування до розробки проекту і будівництва об’єкту нерухомості, це по-перше. По-друге, це – тотальний контроль витрат на усіх стадіях реалізації процесу створення об’єкту нерухомості, з метою оптимізації технологічного процесу створення об’єкту, виключення необґрунтованих витрат, не пов’язаних із створенням споживчої цінності.

3. Ціноутворення на основі додаткової вартості . При представленні на промисловому ринку об’єкту нерухомості дуже важливим є питання повернення інвестицій, тому знижувати ціну на об’єкт з метою активізації процесу продажу є недоцільним. Більш прийнятною методикою виправдання ціни є надання додаткових послуг при використанні об’єкту нерухомості споживачем або шляхом створення інших додаткових зручностей, які надаються споживачу безоплатно, тобто їх вартість вже врахована.

Такі послуги звільнюють споживача від невластивих йому дій, наприклад по управлінню та експлуатації об’єкта нерухомості. Виробник об’єкта нерухомості ще до представлення продукту на ринок повинен створити за допомогою диференціації характеристик таку його метацінність , яка в очах потенційного покупця є повністю оправданою і справедливою. Тим більше, що в більшості випадків ця «додана» споживча цінність вже існує, тобто не треба нічого додатково створювати, треба лише уміло показати явні та неявні важливі особливості об’єкту нерухомості які притаманні самому об’єкту нерухомості його складовим (земельній ділянці, будівлі) району або місцю розміщення, району збуту тощо. Головне – це вміло показати всі переваги конкретного об’єкту нерухомості та переконати потенційного покупця в унікальності всіх додаткових послуг, які він не зможе отримати в іншому місці в іншого виробника при придбанні іншого об’єкту нерухомості.

4. Ціноутворення з урахуванням географії розміщення. В дослідженнях об’єктів нерухомості ми неодноразово звертали увагу на специфічну залежність характеристик та властивостей об’єкту нерухомості від місця розміщення об’єкту географічного району (району збуту), оточуючого середовища.

Вартість однотипних об’єктів по географії розміщення, безумовно відображається на їх споживчій цінності. Інакше не може бути, адже до споживчої цінності виробничої нерухомості, безумовно входить вартість транспортних затрат на доставку сировини і матеріалів, якщо в місці розміщення нерухомості вони відсутні, наявність кваліфікованої робочої сили, транспортних магістралей, економічного стану тощо.

До споживчих цінностей комерційної нерухомості, наприклад торгового призначення, географія розміщення (кількість населення, демографічний стан, наявність парковочних місць для транспортних маршрутів) може суттєво вплинути на споживчу цінність. Тому вплив географії розміщення на ціноутворення об’єктів нерухомості доцільно визначати за загальним принципом у відповідності до цільового призначення об’єктів.

Метод зонального ціноутворення об’єктів нерухомості може бути реалізований таким чином:

- Для об’єктів нерухомості, відповідно до їх цільового та функціонального призначення визначаються географічні зони їх розміщення, залежно від їх привабливості: підвищеної привабливості, середньої привабливості, пониженої привабливості.

- За допомогою відповідно обрахованих коефіцієнтів, ціни на використання об’єктів нерухомості підвищуються для об’єктів, розміщених в зоні підвищеного попиту та знижуються в зонах пониженого попиту.

Таким чином, виробник об’єктів нерухомості може компенсувати втрати в зонах пониженого попиту за рахунок підвищення цін в зоні підвищеного попиту та забезпечити загальну рентабельність компанії.

5. Ціноутворення на основі стимуляції попиту. В практиці визначення ціни на об’єкти нерухомості дуже поширена методика стимуляції попиту, яка базується на:

- ефекті ключового (орендаря) споживача. Ключовий споживач (орендар) – це споживач, який стимулює прихід інших споживачів своїми позитивними характеристиками та властивостями. У виробництві – це відома фірма машинобудування, приладобудування або іншої галузі, яка буде потребувати допоміжних малопотужних виробництв, послуг тощо. У бізнесі – це відома мережа, торгова марка, яка стимулює приток відповідачів.

Такому ключовому споживачу можуть бути встановлені пільги в оплаті періоду входу на ринок, реструктуризація платежів тощо, з метою стимуляції його виходу як споживача нерухомості. Використовуючи цей метод ціноутворення, виробник об’єкту нерухомості повинен не забувати про необхідність повернення інвестицій, використаних при створенні об’єкту, тому пільги повинні бути такої структури і встановлені на заздалегідь визначений період, щоб все це не привело до втрати рентабельності та збитків.

- ефект парності споживачів. Це набір споживачів, які мають змішану в деякому секторі технологію або бізнес, які підтримують один одного. У виробництві – це підприємства, які виготовляють різні товари, але використовують повністю або частково однакову сировину, що дає їм можливість зекономити на поставках. В бізнесі – це різні за призначенням товари, які споживають одні й ті ж покупці. Наприклад, в магазині одягу для дорослих та дітей знаходяться абсолютно різні товари, а купують їх одні споживачі. Процес ціноутворення на основі стимуляції попиту не слід застосовувати з метою придушення конкурента. Ця практика веде до так званих «цінових війн» в яких, зазвичай не буває переможців. Стимуляція попиту може бути короткочасна та застосовуватись зважено після детальних розрахунків, в іншому випадку вона може нанести серйозні матеріальні та іміджеві збитки для компанії.

6. Ціноутворення з урахуванням психології потенційного покупця . В процесі ціноутворення з урахуванням психології потенційного покупця, ціна на об’єкт нерухомості визначається завідомо вищою від ціни, обрахованої по затратному і споживчому методах. Це ціна «волюнтаристична» і суть процес ціноутворення не в сфері економіки, а в сфері психології. Необхідно досить детально вивчити ринок, суб’єктів ринку потенційних покупців, конкурентні об’єкти нерухомості, оточуюче середовище, на основі цього розробити перелік диференціаторів, які б створили в уяві потенційного покупця віртуальну метацінність конкретного об’єкту нерухомості.

Нерухомість досить конкретний товар і функціональна його здатність чітко визначена. Ціна на об’єкти нерухомості для більшості потенційних покупців не є визначеною для прийняття рішення про придбання.

- Специфічність товару, його здатність задовольнити потреби споживача.

- Унеможливлення наявності скритих дефектів (не обов’язково фізичних), які завадять його ефективному використанню.

- Ціна об’єкту нерухомості знаходиться в визначеному покупцем ціновому полі.

- В мотивацію працівників, що мають ключовий вплив на прийняття рішень не входить необхідність мінімізації ціни.

В той же час, кінцеве рішення приймає особисто відповідальна фізична особа, котра як особистість, безумовно чутлива до ціни і її чутливість буде визначатись тими ключовими характеристиками (диференціаторами) та важливими властивостями, які будуть приписані конкретному об’єкту. Ці фактори відомі з теорії маркетингу [4], їх всього дев’ять: ефект унікальності, ефект неусвідомленості про аналоги, ефект неможливості порівняння, ефект сумарних затрат, ефект кінцевої корисності, ефект розподілу затрат, ефект неповернених інвестицій, ефект заказу та ефект зв’язку ціни та якості. Ці пріоритетні установки повинні бути ідентифіковані виробником нерухомості та його аналітиками ринку, оскільки їх значення в процесі ціноутворення досить значиме.

Ми розглянули всі процеси ціноутворення, які можуть бути застосовані до об’єктів нерухомості для їх представлення на ринок, кожний з них має свої підстави для існування та застосування і має свої позитивні та негативні складові. Найбільш доцільним є застосування комплексного підходу для вирішення цієї проблеми.

По-перше, ми не можемо не врахувати в процесі ціноутворення величини затрат понесених виробником при створенні нерухомого об’єкту, адже ми повинні повернути інвестиції, в іншому випадку нас чекає втрата рентабельності і банкрутство.

По-друге, ми не можемо не враховувати в процесі ціноутворення споживчу цінність, яку зосередив в собі об’єкт нерухомості та встановлену ринком відповідну споживчій цінності, ринкову вартість.

Таким чином, маючи мінімальну ціну об’єкту нерухомості, що продиктована беззбитковістю та рентабельністю компанії виробника, ринкову ціну продиктовану споживчою цінністю об’єкта нерухомості, як товару, нам залишається можливість вплинути на збільшення ціни шляхом застосування інших процесів ціноутворення збільшити споживчу цінність фактично або уявно.

Фактично – це шляхом виявлення існуючих позитивних характеристик (диференціаторів) та особливих властивостей об’єкту нерухомості, земельної ділянки, місця розміщення, району збуту, створення нових позитивних характеристик та властивостей, що витікають з методів ціноутворення на основі додаткової вартості та географії розміщення.

Уявно – це шляхом створення віртуальної споживчої цінності об’єкту нерухомості, використовуючи процес ціноутворення на основі стимуляції попиту з урахування психології потенційних покупців.

Для об’єктів нерухомості які були створені раніше і ми не можемо вплинути на обсяг витрат на їх створення доцільно застосувати процес ціноутворення на основі понесених витрат та процесів ціноутворення на основі додаткової цінності, географії розміщення, в комплексі з урахуванням психології потенційних покупців та стимуляції збуту.

Для заново створених об’єктів доцільно застосовувати процес ціноутворення на основі створення споживчої цінності, створення додаткової цінності та географії розміщення в комплексі з урахуванням психології потенційних покупців та стимуляції попиту.

Висновки.

В результаті систематизації методологічних засад визначення та обмеження затрат на створення об’єкту нерухомості та процесу формування споживчої цінності об’єкту нерухомості набули подальшого розвитку теоретичні засади ціноутворення об’єктів нерухомості як важливого процесу стратегічного маркетингу, які в цілому розкривають проблему ціноутворення в ринковій економіці.

Розкрита складність процесу ціноутворення об’єктів промислової нерухомості, що є причиною неоднозначності, невизначеності, нестабільності, непрозорості вартості об’єктів промислової нерухомості, представлених на промислових ринках.

Вперше розроблена методика процесу ціноутворення для об’єктів нерухомості, що були раніше створені для іншого цільового призначення і представлені на промисловому ринку товарів та структура процесу ціноутворення для об’єктів нерухомості, створених заново, капітально відремонтованих або реконструйованих із відповідним цільовим та функціональним призначенням.

Література.

1. Грибовский С.В. Оценка доходной недвижимости. Спб . , Питер, 2000, 343с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга, М., Вильямс, 2009, 1067с.

3. Чухно А.А. Предмет економічної теорії. Економічна теорія №2, 2009.

4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг, Спб , Наука, 1996, 589с.