WEB-ресурс научно-практических конференций

Сидоренко М.В.

Київський національний економічний університет імені В. Гетьмана , Україна

ОЦІНКА КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА ПРИ ВИХОДІ МАЛИХ ТА СЕРЕДНІХ ПІДПРИЄМСТВ НА МІЖНАРОДНІ РИНКИ

Для ухвалення малим або середнім підприємством рішення про можливість/неможливість виходу (та закріплення) на міжнародний ринок, йому потрібно вивчити та оцінити конкурентне середовище, яке вже склалося, та оцінити ризики і потенційні загрози з боку великих фірм, що вже опанували цей ринок.

Оцінка конкурентного середовища має дати відповіді (як мінімум) на такі питання: “Що рухає конкурентом?”, “Які запобіжні заходи може вжити конкурент?”. У вивчення потенційних конкурентів бажано включити наступне: аналіз майбутніх цілей конкурента; оцінка поточної стратегії конкурента; огляд передумов відносно конкурентів і того сектора, в якому функціонують дані конкуренти; поглиблене вивчення сильних і слабких сторін конкурентів.

З метою своєчасного виявлення пріоритетів і розробки ефективної стратегії проникнення та виживання на міжнародному ринку, що найбільшою мірою відповідає тенденціям розвитку ринкової ситуації та базується на потенційно сильних сторонах діяльності малого підприємства необхідно попередньо (на протязі досить значного часового інтервалу) здійснювати збір і аналіз інформації про стан конкурентного середовища на ринку проникнення.

Обмежений характер можливостей малих і середніх підприємств обумовлює доцільність використання для цього конкурентної розвідки певного сегменту ринку.

Інформація яку збирає конкурентна розвідка повинна надати можливість повною мірою прогнозувати дії малого підприємства або по відношенню до споживачів (дії, що до сегментації та вибору цільового ринку, маркетингові дії відповідно до стану ринкового попиту на товари підприємства тощо), або по відношенню до конкурентів (дії по проникненню, наступу й обороні, конкурентні стратегії тощо), або одночасно і по відношенню до споживачів, і по відношенню до конкурентів (стратегії диференціації, позиціювання, диверсифікації тощо).

Головним напрямком забезпечення конкурентної переваги фірми може стати: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, втримання ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування діяльності фірми на ринку, шляхом обґрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами.

Аналіз потенційного конкурентного середовища вимагає не тільки використання різних методів дослідження ( аналітична діагностика, експертна діагностика, імітаційна (модельна) діагностика ) розподілу сегментів ринку між фірмами, які вже присутні на ринку з подібним товаром, але і дослідження іміджу самого товару та створюваного іміджу малого підприємства, що виходить на ринок.

Досвід показує, що малі підприємства найчастіше вимушені уникати цінової конкуренції в боротьбі за ринок, оскільки, підвищуючи ціну, вони втрачають частину ринку на користь конкурентів, а знижуючи – також нічого не виграють. Тому малі підприємства активніше застосовують політику, що використовує підвищення якості продукції , інноваційні технології, послуги, їх диференціацію, рекламу, займаються після продажним обслуговуванням. Досягнення більш високої якості може створити малому підприємству тимчасове лідируюче положення на ринку, дозволяє збільшити чисельність споживачів і, відповідно, розмір ринкового сегмента, що може зайняти підприємство.

На відміну від великих, малі підприємства більш схильні до ризику, тому зазвичай вони вважаються "ризиковими". Таке становище обумовлено високою залежністю малих підприємств від коливань конкурентного середовища.

Повністю уникнути ризику в маркетинговій діяльності неможливо, оскільки дуже важко передбачати, яке нововведення матиме успіх на ринку, а яке не матиме попиту. Проте ризики бажано понизити.

Якщо на підставі дослідження та оцінки потенційних ризиків конкурентного середовища, прийнято рішення про спробу виходу на цей ринок то бажано розробити стратегію такої дії.

Як можливі підходи до розробки такої стратегії, на погляд автора, можна використати: оптимізацію розміру ринку (освоєння дрібномасштабних і спеціалізованих ринків, тих галузей діяльності, в яких крупне виробництво неефективне); копіювання (здійснювати випуск продукту за ліцензією крупної фірми або освоєння “копії”, прообразом якої є який-небудь оригінальний продукт).

Крім того, як перший крок при проникненні на новий ринок, можна використовувати наступне: прийняти участь у виробництві продукту крупної фірми (крупним фірмам, які вже присутні на ринку, часто буває вигідно відмовитися від дрібносерійного і неефективного виробництва, купуючи окремі деталі та вузли у малих підприємств); або брати участь в системі збуту крупної фірми (малі підприємства можуть виступати як представники крупної фірми, беручи участь при цьому в збуті її продукції), у цьому випадку конкурентоспроможність малого підприємства виявляється тут, в першу чергу, в роботі на дрібномасштабних ринках, тобто при безпосередньому контакті із споживачем.