WEB-ресурс научно-практических конференций

К.е.н. Ягельська К.Ю .

Донецький університет економіки і права , Україна

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ В КОРПОРАТИВНОМУ БРЕНДИНГУ

Реакція споживачів на імідж відомого бренду формує суттєвий внесок в ринкову капіталізацію підприємства. Це зумовлено впливом бренду на утримання та залучення нових споживачів, підвищення їх лояльності, стимулювання споживання продукту, збільшення маржі, підвищення ефективності бізнесу. Зазвичай споживач, як неспеціаліст в більшості товарних категорій, відмовляється від дешевшого товару на користь аналогічного, представленого відомим брендом, оскільки при виборі «однакових» товарів спирається не тільки на раціональні, але й емоціональні мотиви. Це підкреслює значущість брендингу в господарській діяльності підприємства.

Брендинг – це процес створення та розвитку торгової марки до максимально відомої, яка б користувалася стійкими довгостроковими перевагами споживачів серед конкурентів. Активне використання концепції брендингу надає можливість виробникам створювати стійкі конкурентні переваги своїх торгових марок, тому на ринку фактично йде боротьба торгових марок і їх рекламних образів за місце у свідомості покупців. Однак сила маркетингового впливу на цільові групи поступово втрачається через велику кількість торгових марок, які намагаються за допомогою маркетингових комунікацій посісти місце сильного бренду в свідомості споживачів. Останні не встигають усвідомлювати та запам’ятовувати значущість певних торгових марок через перенасичення ринку товарами та інформаційне навантаження. На сьогоднішній день складається враження, що реклама більше не спроможна сформувати образ підприємства в громадській свідомості через недовіру та скептичне ставлення споживачів. Люди звикли абстрагуватися від реклами на рекламоносіях. Ю. Логуш зазначає: «...глядачі на період реклами переключаються на інші канали... телевізійна реклама швидко приїдається і може навіть дратувати споживачів» [ 1 , с. 42]. При цьому, немало продуктів і послуг закріпилися в свідомості громадськості і навіть стали відомими брендами. Отже, уникнення реклами компенсовано іншим явищем, яке не має недоліків реклами. Важлива перевага PR – більша довіра споживачів, ніж до реклами. Люди вірять прочитаному в газетах і журналах або почутому по радіо і телевізору не від виробників, а від більш надійних інформаторів, яких вони підсвідомо шукають. Сучасні покупці позбавлені ілюзій, скептичні та обережні. Зі зростанням обсягу реклами вони звертаються за порадою та інформацією до незалежних авторитетних джерел – до друзів, родичів, сусідів і засобів масової інформації у великому їх розмаїтті. Описана тенденція підтверджується проведеним опитуванням в місті Артемівську Донецької області та Артемівському районі. Опитування проводилося серед трьох вікових груп: 16-35 років, 36-55 років, старше 55 років.

Так, молодь здійснює більше покупок під впливом реклами, ніж дві інші групи, але переважна більшість – купівлі за порадою (рис. 1).

Рис . 1 . Результати опитування молоді

Людей середнього віку реклама дратує більше за молодь (рис. 2).

Рис. 2. Результати опитування людей середнього віку

Люди поважного віку менше за все довіряють рекламі (рис. 3)

Рис. 3. Результати опитування людей поважного віку

Спостерігається тенденція у всіх групах в переважній кількості покупок за порадою, ніж під впливом реклами.

Нагальні проблеми маркетингу стимулювали дослідження зарубіжними та вітчизняними вченими паблік рилейшнз і його вплив на економіку підприємства. В результаті цих наукових розвідок стала очевидною певна залежність. По-перше, паблік рилейшнз сприяє розширенню обсягів продажів і впливає на господарську діяльність в цілому; по-друге, паблік рилейшнз впливає на інвесторів, як одну з цільових груп; по-третє, паблік рилейшнз є буквально базисом для сучасного ведення бізнесу [2, с. 266-267]. Основа господарської діяльності – постіндустріальна сфера – реклама, формування образу життя, формування і продаж технологій. Якщо країна спеціалізується на індустріальній економіці, вона дотується за рахунок низького рівня життя, експлуатації праці. Наприклад, Індонезія виробляє товарів більше, ніж США, що позитивно не відображається на рівні життя індонезійців [ 3 ]. Це слушне зауваження для вітчизняних підприємств. Якщо основне для них – індустрія (це квінтесенція багатьох промислових підприємств, особливо добувної промисловості), то хоча б маркетингові стратегії мають формуватися саме в постіндустріальній сфері. Сьогодні вона не обмежується рекламою, а власне формування образу за підґрунтя має створення уявлення в свідомості цільових груп. Це уявлення відображатиметься на відомості товарної марки, сприйманні підприємства та його товарів.

Список використаних джерел:

1. Точки зрения производителей на рекламоносители // Бизнес. – 2001. – № 43 . – С .42.

2. Ягельська К.Ю. Вплив паблік рилейшнз на економічний розвиток підприємства / К.Ю. Ягельська // Тези доповідей VI Міжнар. наук.-практ. конф. «Актуальні проблеми управління бізнесом, підприємствами та проектами». – Х.: Нац. аерокосмічний ун-т ім. Н.Є. Жуковського «Харківський авіаційний інститут», 2008. - С. 266-267.

3. Гильбо Е.В. Роль PR в постиндустриальном бизнесе [ Электронный ресурс ] / Е.В. Гильбо. – Режим доступа: http: // pr-lab.info / publ / 1-1-0-8 . – Назва з титул . е крану.