WEB-ресурс научно-практических конференций

К. е. н. Литовченко І.Л.

Одеський державний економічний університет

СПЕЦИФІКА ЦІНОУТВОРЕННЯ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ У ВІРТУАЛЬНІЙ ЕКОНОМІЦІ

У віртуальній економіці ціноутворення набуває специфічних рис. Особливості ціни як інструменту маркетингової діяльності в Інтернеті досліджено в науковій літературі досить обмежено, в основному це американські джерела. Вітчизняні маркетологи розглядають, як правило, вплив первинних витрат зі створення веб-сайта і підтримки його в мережі на остаточну ціну запропонованих товарів.

Ціноутворення в он - лайновій економіці розрізняється такими моментами:

1. Інформаційна природа Інтернету є критичним чинником, оскільки підсилює залежність ціни від поінформованості споживачів.

2. Базовою потребою стала здатність промислових підприємства вести ціноутворення в режимі реального часу.

3. Методика пакетування для он-лайнових промислових підприємств є найбільш значущою для ціноутворення і стратегії роботи з товарними серіями.

Основною проблемою, на яку наштовхуються онлайнові промислові підприємства, є вплив Інтернету на цінову чутливість споживача. Цінова чутливість попиту вимірює реакцію попиту на зміну ціни. її можна зобразити як зміну попиту в відсотковому вигляді при збільшенні ціни на 1%. Майже завжди зростання ціни призводить до зниження обсягів продажу. Вважається, що у більшості випадків мережа підвищує цінову чутливість споживачів.

Вивчення чинників, що впливають на цінову чутливість, створює основу для розуміння маркетологами, в яких випадках споживачі уважніше ставляться до ціни.

На цінову чутливість продукту найбільше впливає його унікальна цінність для споживача. Унікальні властивості і вигоди продукту підвищують готовність споживача за нього платити. Найкращим доказом унікальності товарів і послуг є надання перевірених фактів, надійних свідчень і можливості самим споживачам спробувати продукцію компанії. Інтернет дозволяє зробити це найбільш ефективно.

Проте, навіть найцінніші для споживача продукти можуть мати високу цінову еластичність, що пов'язано з наявністю на ринку альтернативних товарів і послуг. Поінформованість про можливості змінення одного продукту іншим може обумовити зниження готовності споживача платити колишню ціну.

На розвинутих локальних віртуальних ринках існують промислові підприємства, діяльністю яких є надання такої альтернативної можливості. При цьому на веб-сайті підприємства можливе сортування визначеної категорії товарів за ціною з наданням опису кожного з них (при запиті більш докладна і розгорнута інформація), а також здійснення переключення на магазини, що продають ці товари. У цьому випадку промислові підприємства виконують роль інформаційних посередників і заробляють на комісійних.

Ще однією проблемою, пов'язаною з ціновою чутливістю, є співвідношення ціни і якості. Зовнішньому користувачу важко сформувати думку про фінансову і ринкову стабільність он - лайнового партнера, якість його товару, враховуючи лише зовнішні характеристики його сайта.

Труднощі оцінювання якості можуть знизити цінову чутливість. Ефект співвідношення ціна-якість стверджує, що споживачі можуть використовувати ціну для оцінки якості, якщо вони не мають інших надійних сигналів. Цей ефект ускладнює цінову конкуренцію, оскільки низька ціна змушує багатьох потенційних користувачів вважати, що за нею прихована низька якість. Одним з можливих рішень є спільне використання бренда, при якому он - лайнова структура, що пропонує цінові знижки, пов'язується з добре відомими і надійними партнерами. Довіра, що генерується партнером, може заповнити відсутність сигналів про якість.

Таким чином, для правильного ціноутворення потрібна постійна інформація. На швидкомінливих і складних ринках, особливо віртуальних, промисловому підприємству практично неможливо точно визначити форму кривої попиту на продукцію, оскільки на той час, коли підприємство її з'ясовує, відбуваються істотні зміни і вона зміщується. У цьому випадку варто користуватись оцінками якісного й інтуїтивного характеру.

Друга проблема пов'язана з тим, що різні споживачі платять різні ціни. Багато підприємств пропонують споживачам купони, знижки, спеціальні пропозиції, доступні лише тим, хто про них знає. Ціноутворення на таких ринках повинне враховувати різницю між споживчими сегментами і засобами заохочення покупок споживачами з даних груп.

Третя проблема визначила особливості ціноутворення в рамках товарної серії. Воно повинно бути скоординованим, а не застосовуватись окремо для кожної складової.

Зараз на споживчому ринку і на ринку «бізнес-бізнес» усе ширше застосовуються три варіанти ціноутворення з використанням аукціонів в режимі реального часу :

1. Розширення сфери застосування он - лайнових аукціонів.

2. Зростання орендних ринків для споживчих і промислових товарів.

3. Спільне використання аукціону і здатності планувати — менеджмент доходу.

Для з'ясування справедливої ціни компанія користується аукціонним механізмом. Як у традиційній, так і в Інтернет-економіці, насамперед, виділяють англійський і голландський типи аукціонів, а також аукціони без оголошення заявок.

Джерела

1. Руделиус У., Авдюхина М.В., Ивашкова Н.И. и др. Маркетинг. — 1-е рос.изд. — М.: ДеНово, 2001. — 688 с.

2. Литовченко І. Л. Методологічні аспекти Інтернет-маркетингу. : [монографія]. — К. : Наукова думка, 2009. — 196 с.

3. Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие / Пер. с англ. Ю.А.Цыпкина. — М.: Юнити-Дана, 2001. — 527 с.