WEB-ресурс научно-практических конференций

К.е.н . Лізогуб Р.П.

Донецький державний університет управління, Україна

Політика ціноутворення на підприємствах України

Перед всіма підприємствами постає завдання призначення ціни на свої товари й послуги. В умовах ринку, ціноутворення є досить складним процесом, воно піддано впливу багатьох факторів і базується не тільки на рекомендаціях маркетингу. Але вибір загального напрямку в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби, а також на вироби, що вже випускаються, на послуги для збільшення обсягів реалізації, товарообігу, підвищення виробництва й зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу. Ціни й цінова політика – одна з головних складових маркетингової діяльності, роль якої усе більше зростає. Рішення про встановлення ціни, прийняте на підприємстві, – це конкретна величина, обрана з декількох варіантів у результаті процесу її формування й застосування різних методів ціноутворення. Цінові рішення на підприємстві народжуються як результат застосування на практиці основних напрямків цінової політики із залученням різних методів ціноутворення.

  Питанням ціноутворення й цінової політики підприємства велику увагу приділяли як українські, так і закордонні науковці. Серед них варто відзначити: Желтякова І.А., Маховікову Г.А., Пузиню Н. Ю., Цацуліна А.Н., А.М. Поддерьогіна , С. С. Ільїна.

«Ціна – інструмент комерційної політики фірми. І тому всяке обговорення методів і правил ціноутворення набуває сенсу тільки в тому випадку, якщо ми представляємо, чого хоче фірма домогтися, установлюючи ціни на свої продукти або послуги» – відзначав H. Mapeнкoв .

С. С. Ільїн відзначав, що: «В умовах ринкової економіки успіх будь-якого підприємства або підприємця багато в чому залежить від того, наскільки правильно вони будуть встановлювати ціни на свої товари й послуги».

Цінова політика багатьох підприємств України нерідко виявляється недостатньо кваліфікованою. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки:

- ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати;

- ціни погано пристосовані до зміни ринкової ситуації;

- ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару й сегментам ринку.

У ряді випадків ці помилки ведуть до негативного фінансового результату, а іноді, й до банкрутства підприємств. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно або тільки на основі витрат [1].

Раніше для всіх державних підприємств була характерна єдина методика ціноутворення, яка здійснювалася на основі господарського розрахунку.

Сутність господарського розрахунку полягає в тому, що підприємства, одержавши у своє розпорядження основні фонди й оборотні кошти, повинні організувати так свою виробничу діяльність, щоб реалізуючи готову продукцію, окупати свої витрати й одержувати прибуток [2].

З отриманого прибутку підприємства вносять державну плату за користування виробничими фондами, виплачують банкам відсотки за кредит. Із прибутку, що залишився, утворюються фонди економічного стимулювання. Це створює матеріальну зацікавленість всіх членів колективу боротися за скорочення витрат і збільшення накопичень.

На сьогодні підприємства, все частіше, приймають маркетингову концепцію господарювання. Перш ніж приступати до виробництва продукції певного виду, вони ретельно вивчають ринок: попит на свою продукцію залежно від етапу її життєвого циклу, необхідну якість, прогноз обсягу продажів, ціни конкурентів на аналогічну продукцію та ін. І тільки після проведених маркетингових досліджень підприємство приступає до аналізу своїх можливостей у частині необхідних обсягів продажів, можливих витрат виробництва та ін.

Ця загальна стратегія діяльності підприємства, частиною якої є цінова політика [3].

Таким чином, цінову політику підприємства можна охарактеризувати як сукупність економічних і організаційних мір, спрямованих на досягнення за допомогою цін кращих результатів господарської діяльності, на забезпечення стійкого збуту й одержання достатнього прибутку. Цінова політика припускає взаємозалежний облік необхідності відшкодування витрат і одержання необхідного прибутку, орієнтації на стан попиту й конкуренції; сполучення єдиних і гнучких цін на продукцію.

Ціни є активним інструментом формування структури виробництва, впливають на рух суспільного продукту, сприяють підвищенню ефективності виробництва, впливають на розподіл і використання робочої сили, визначають життєвий рівень населення.

Ринкова економіка ґрунтується на самостійних, економічно обґрунтованих товаровиробниках, а для них ціни – вирішальний фактор результатів виробничої й фінансової діяльності фірми. Ринок диктує умови виживання. Тому правильно обрана цінова політика, грамотна тактика формування цін, економічно вивірені методи ціноутворення становлять основу успішної діяльності будь-якого підприємства, незалежно від форм власності.

Формування цінової політики підприємства – має складність, оскільки в ціноутворенні бере участь велика кількість торговельних і торговельно-посередницьких фірм на всьому шляху товару від виробника до споживача.

Підприємства, що прагнуть проводити грамотну цінову політику, насамперед, повинні вирішити ряд завдань:

- одержання максимального прибутку;

- завоювання ринку збуту;

- зниження витрат;

- боротьба з конкуруючими підприємствами;

- ріст обсягу виробництва й продажів.

Можна запропонувати два підходи до ринкового ціноутворення: установлення індивідуальних цін або єдиних цін. Підхід установлення індивідуальних цін формується на договірній основі в результаті заключення договорів та контрактів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Другий характерний тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язане з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю й великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій обстановці важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її із ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення щодо покупці [3].

Також доцільно зазначити, що цінова політика істотно залежить від того, на якому типі ринку просувається товар.

На рішення керівництва підприємства в області ціноутворення впливають багато внутрішніх і зовнішніх факторів. Маркетингові цілі й витрати підприємства служать лише приблизними орієнтирами для визначення цін на товари й послуги. Перш ніж установити остаточну ціну, підприємство повинне враховувати також ступінь державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції, потреби оптових і роздрібних торговців, які продають товар кінцевому споживачеві. Не залежно від того, яким образом ведеться формування цін на продукцію, в увагу приймаються деякі загальні економічні критерії, що визначають відхилення рівня цін вверх або вниз від споживчої вартості товару. Критерії ці розділяються на внутрішні (залежні від самого виробника, від діяльності його керівництва й колективу), і зовнішні (не залежні від підприємства).

Ціна й цінова політика для підприємства – другий після товару істотний елемент маркетингової діяльності. Саме тому розробці цінової стратегії й ціні треба приділяти найпильнішу увагу з боку керівництва будь-якого підприємства, яке бажає найбільш ефективно й довгочасно розвивати свою діяльність на ринку, тому що будь-який помилковий або недостатньо продуманий крок негайно відображається на динаміці продажів і рентабельності.

Так як, ухвалення рішення в області цін, сполучено з необхідністю враховувати численні фактори, тому доцільно буде дати рекомендації, на які саме фактори підприємство має звертати увагу в першу чергу:

-    собівартість товару, або вірніше, її вартісна оцінка, розрахована різними способами;

-    ціна конкурентів і можливість її зміни;

-    очікувана реакція покупців на можливу зміну ціни;

-    прямий непрямий вплив з боку держави на політику цін.

Ринкова ціна товару формується під впливом великої кількості факторів, що визначають стан відповідного ринку. Для вибору цінової політики підприємство повинне виявити й проаналізувати всі ціноутворюючі фактори (попит та пропозицію, еластичність, споживачів, конкурентів, державне регулювання цін).

Слід зазначити, що ціна повинна відбивати інтереси як виробників, так і споживачів товарів: виробникові – відшкодування витрат з певною прибутковістю, а споживачеві – економічну вигоду від експлуатації даного товару.

Список використаних джерел:

1. Желтяков И.А. Цены и ценообразование: учеб . п особ . / И.А. Желтяков, Г.А. Маховикова , Н.Ю. Пузыня . – СПб.: Питер, 2005. – 208 с .

2. Литвиненко Я.В. Сучасна п олітика ціноутворення: навч . пос іб. / Я.В. Литвиненко. – К.: МАУП, 2006. – 152 с.

3. Цены и ценообразование // Экономика предприятия / под ред. Е.Л. Кантора. – СПб., 2007. – 217 с.