WEB-ресурс научно-практических конференций

Гончар А.В.

Уральский федеральный университет имени Первого Президента России Б.Н. Ельцина, г .Е катеринбург, Российская Федерация

СПЕЦИФИКА ПЕРЕВОДА КАЛАМБУРОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Интеграция индивида в социокультурном пространстве осуществляется прежде всего через язык. Так, обеспечение непрерывной коммуникации между человеком и окружающей средой становится неотъемлемой частью его самореализации. В контексте общества консумеризма реклама является особым видом взаимодействия человека и среды и таким образом во многом формирует его языковую картину мира, именно поэтому так важно уделять особое внимание ее адаптации в иноязычном пространстве.

Специфическим феноменом в рамках проблемы перевода рекламы выступает каламбур. В лингвистике до сих пор нет единого понимания сущности каламбура, что отражается и в терминологическом разнобое. Этот прием еще часто называют “игрой слов’, “словесной остротой’, “двойным смыслом’ и т.д. Причем содержание этих понятий и их соотношение часто трактуют по-разному. Мы определим каламбур как «игру слов, основанную на нарочитой или невольной двусмысленности, порожденной омонимией или сходством звучания и вызывающая комический эффект» (В.И. Даль), однако подчеркнем, что в рекламе амбивалентность каламбура намеренна и является способом воздействия на реципиента.

Элементом, обеспечивающим каламбуру успех, является непредсказуемость того или иного звена в цепи речи, так называемый эффект неожиданности. Основой каламбуров часто выступают фразеологизмы, нацеленные на обман ожиданий реципиента. Сущность каламбура заключается в столкновении или, напротив, в неожиданном объединении двух несовместимых значений в одной фонетической (графической) форме.

Подчеркнем, что по способам построения каламбуры можно условно разделить на каламбуры, построенные преимущественно на фонетической, лексической или фразеологической основе. Следуя В.З. Санникову, мы выделяем такие функции каламбура, как овладение языком; языкотворческая функция; маскировочная функция; стремление развлечь себя и собеседника; стремление к самоутверждению [3, с.66].

В отличие от перевода обычного текста, при котором его содержание (в том числе образы, коннотации, фон, авторский стиль) нужно влить в новую языковую форму, при переводе каламбура перевыражению подлежит и сама форма подлинника – фонетическая и/или графическая. Более того, нередко приходится даже менять содержание на новое, если невозможно сохранить старое, так как план выражения может оказаться важнее плана содержания. Трудно добиться при этом верного перевода, не меняя при этом и форму; это удается сравнительно редко, так как между обыгрываемыми словами (фразеологизмами) иностранного языка и соотносительными единицами языка перевода должны существовать не просто эквивалентные отношения, но полная эквивалентность с охватом двух или более значений. Однако даже в этом случае между эквивалентами могут обнаруживаться расхождения – в сочетаемости, частотности или употребительности, в стилистической или эмоциональной окраске, в наборе синонимов или антонимов, в этимологии или словообразовательных возможностях, что ведет к потере функциональности каламбура и, соответственно, неудачной коммуникации.

В тех случаях, когда предметно-логическое содержание доминирует над функциональной информацией каламбура или невозможно создать каламбур на частично или полностью измененной основе, содержание приема передается в не каламбурной форме. Поскольку в каламбуре совмещается два смысловых плана, тесно связанных со структурой текста и дальнейшим развитием сюжета, необходимо нейтрализовать один план, сохранив при этом основные компоненты содержания приема. Здесь встречается наибольшее количество типичных переводческих ошибок, связанных с буквальной передачей семантики обоих элементов ядра иностранного языка, что приводит не только нарушению норм иностранного языка, но и к созданию бессмысленного контекста на месте утраченного приема.

Поскольку в процессе перевода рекламных текстов ведущим становится прагматический аспект, то задача переводчика   заключается в сохранении реакции реципиента на текст на исходном и переводящем языке в эмоциональном и интеллектуальном плане, ведь «надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» (Е.В. Головлева) [2].

По форме употребления каламбуры делятся на три типа:

1.   Каламбуры, не использующие название бренда. Их недостаток в том, что они не обладают индивидуальностью и уникальностью. Это такие каламбуры, как Technology the world calls on (реклама компании Northern Telecom ), Precisely what you’re looking for (реклама техники Casio ).

2.   В каламбурах второго типа название бренда играет роль, но не является его ядром. Например: Get Rich quick (реклама кофе Kenco Really Rich ).

3.   Каламбуры третьего типа используют игру слов как неотъемлемый элемент: Absolut magic (реклама водки Absolut ), Because the Citi never sleeps (реклама банка С itibank ).

Отметим, что в рекламе существует так называемый принцип AIDA: язык рекламы должен привлекать внимание будущего покупателя ( attention ), удерживать его интерес ( interest ), вызывать желание купить товар ( desire ) и побуждать его к действию ( action ) [5 , с.63 ] . Поэтому для сохранения структуры каламбура при переводе следует учитывать ориентацию на потребителя, его национальную и социокультурную принадлежность.

Проанализировав существующие переводы англоязычных рекламных слоганов , содержащих каламбуры, на русский язык, мы пришли к выводу, что переводчики очень редко сохраняли игру слов. Это можно объяснить как внеязыковыми, так и собственно языковыми факторами. Так, выбор между переводом и его отсутствием во многом зависит от возможности применения приема компенсации, который многие исследователи (например, Н. Галь) считают одним из самых действенных. Если каламбур не использует название бренда, его можно перевести, использовав семантику ядра каламбура (например, слоган бренда Ariston Aqualtis « Deeply different »был переведен на русский как «Море отличий»). Если же каламбур использует название бренда как неотъемлемую часть, прием компенсации чаще всего невозможен, так как в русском языке достаточно трудно подобрать удачные омонимы к английским словам. В таких случаях приходится жертвовать либо переводом, либо самим каламбуром. Здесь важную роль играют экстралингвистические факторы: лаконичность слогана , уровень владения языком среди аудитории. Если слоган краток и для его понимания не требуются особые познания в иностранном языке, рекламодатель, скорее всего, предпочтет оставить текст без перевода. Если же возникают сомнения в понятности сообщения на иностранном языке, приходится жертвовать игрой слов.

Таким образом, рассмотрев проблему перевода каламбуров, мы акцентировали внимание на сложном характере корреляции различных языковых картин мира в современном социокультурном пространстве.

Список использованных источников:

1. Галь Н.И. Слово живое и мертвое. Из опыта переводчика и редактора / Н.И. Галь. – М.: Сов . п исатель, 1981. – 241с.

2. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: Моск . гуманитарный ин-ут ; Ростов-н /Д.: Феникс, 2005. – 256 с .

3. Санников В.З. Русская языковая шутка: от Пушкина до наших дней / В.З. Санников. – М.: Аграф, 2003. – 560 с .

4. Marieke De Mooij   Translating Advertising. Painting the Tip of an Iceberg //The Translator. – 2004. – № 10. – С . 179 -198.

5. Lund J.V. Newspaper Advertising / J.V. Lund. –   N .-Y.: Prentice-Hall, 1947. –   284 p.