WEB-ресурс научно-практических конференций

К.т.н . Орлова В.М., Хілько А.В.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

КАРТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ ЕКОЛОГІЧНО БЕЗПЕЧНИХ ПРОДУКТІВ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ

Початок XXI століття ознаменувався активним переходом аграрного сектору від хімічної форми ведення сільського господарства до органічної. Вирощування органічних продуктів є більш трудомісткою галуззю сільського господарства оскільки фермери не використовують пестициди, хімічні добрива або гормонів.

Ринок органічної продукції щорічно збільшується приблизно на 5 млрд. доларів і оцінюється на рівні понад 40 млрд. євро, в Україні – 2 млн. доларів [1]. Нині практично всі регіони України долучені до розвитку «органічного» руху.

Органічні продукти відрізняються своїми смаковими властивостями і більш високою харчовою цінністю та забезпечують ряд переваг. Результати досліджень свідчать, що органічні продукти харчування відрізняються від звичайних тим, що вони мають більш високий рівень поживних речовин, антиоксидантів, вітамінів та мінеральних речовин, які сприяють зміцненню імунітету людини і, звичайно ж, абсолютно безпечні для здоров'я. Крім того, люди з алергією на харчові продукти, хімічні речовини та консерванти часто спостерігають послаблення симптомів, або їх зникнення, коли вони переходять на харчування виключно натуральними продуктами. Також органічні продукти не містять пестицидів. Пестициди являють собою хімічні речовини, такі як фунгіциди, гербіциди та інсектициди. Ці хімікати широко використовуються в традиційному сільському господарстві і рештки залишаються в їжі [2].

Різні аспекти дослідження ринку екологічно безпечних товарів, управління і формування попиту на таку продукцію розглядалась у працях С. Антонца , Т. Галушкіной , С. Ілляшенко , Н. Криковцевой , Л. Мєльник , А. Меркуловой , О. Прокопенко, А. Садекова , Е. Смірновой і др. Однак, розвитку ринку органічної продукції серйозно перешкоджає нерозвиненість маркетингу та рекламування органічних продуктів.

Одним з важливих напрямів маркетингового аналізу екологічно безпечних продуктів є визначення на цільових ринках позиції продуктів, що поставляються на ці ринки .

Для завоювання міцних позицій в конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування продуктів, необхідно виділити характеристики продукту і маркетингової діяльності, які можуть у вигідну сторону відрізнити ці продукти від продуктів конкурентів.

При визначенні позиції продукту на ринку часто використовують метод побудови карти позиціонування у вигляді двомірної матриці [3], в якій представлені продукти конкуруючих фірм. В якості параметрів при побудові карт позиціонування вибирають різні пари характеристик, що описують досліджувані продукти.

Для визначення цих характеристик було проведено соціологічне опитування споживачів – жителів м.Дніпропетровська, яке проводилося восени 2011 року у формі анкетування.

Відповідно до методу розрахунку довірених інтервалів був визначений об'єм вибірки [4], який склав 323 людини. Відбір респондентів здійснювали методом квотної вибірки, в якості параметрів квоти вибрали статеву приналежність. Співвідношення респондентів склало 70% жінок і 30% чоловіків, що відповідає в мініатюрі генеральної сукупності. У кожній групі проводили просту випадкову вибірку. У вибірці відображені основні характеристики населення по категоріях: стать, вік, освіта, соціальне положення, рівень прибутків і розмір сім'ї.

Респондентам було запропоновано оцінити за 5-бальною шкалою значущість основних параметрів. Коефіцієнт споживчих переваг визначили, підсумовуючи загальну кількість балів за кожним критерієм: найбільшу кількість балів отримав такий критерій як безпека для здоров'я (0,27), потім йшли відповідність стандартам екологічної чистоти (0,23), ціна (0,19), репутація торговельної марки (0,17) і легкість здійснення купівлі (0,14).

За результатами анкетування з’ясували, що основним критерієм, який робить вирішальне значення на споживчий попит, є безпека для здоров'я.

На рис. 1 показана карта позиціонування екологічно безпечних продуктів на прикладі конкуруючих молочних виробів по двох параметрах: "ціна" (горизонтальна вісь) і "безпека для здоров'я" (вертикальна вісь).

Рис. 1. Карта позиціонування "безпека для здоров'я - ціна". Цифри відповідають назвам конкуруючих продуктів: 1 – ТМ "Злагода"; 2 – ТМ "Добриня"; 3 – ТМ "Веселий молочник"; 4 – екологічно безпечне молоко

Таким чином, виходячи з аналізу отриманих результатів, можливий вибір позиції екологічно безпечного молока на ринку, де менше напруження конкурентної боротьби – це продукт високої якості, що безпечний для здоров'я, який реалізовується за високою ціною.

Список використаних джерел:

1. Електронний ресурс. – Режим доступу: http://www.organic.com.ua

2. Димань Т.М. Безпека продовольчої сировини і харчових продуктів / Т.М. Димань . – К.: Видавничий центр „ Академія” , 2011. – 250 с.

3. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование [ Електронний ресурс ] . – Режим доступу: http://www.management.com.ua/marketing/mark035.html

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручнік / С.С. Гаркавенко. – К.: Лібра , 2008. – 720 с.