WEB-ресурс научно-практических конференций

Тижай Н.В., к.е.н . Костюк О.С.

Національний університет „Львівська політехніка” , Україна

«ЗЕЛЕНИЙ МАРКЕТИНГ» В КОНТЕКСТІ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Підприємство у своїй діяльності орієнтується на цільового споживача, бажаючи якомога найповніше задовольнити його потреби і при цьому не забуваючи про основну мету своєї діяльності – отримання прибутку.

Поряд з потребами споживача, існують інтереси суспільства. Основною їх відмінністю є те, що потреби споживача є короткостроковими, інтереси суспільства – довгостроковими. Таким чином, підприємство, яке функціонує в рамках суспільства і прагне до власного благополуччя, зобов'язане врахувати і орієнтуватися на такі три фактори: отримання прибутку, задоволення потреб споживачів, і суспільства в цілому. Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є встановлення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому.

З кожним днем в суспільстві зростає занепокоєність через виникнення низки проблем, які пов'язані зі станом здоров'я людини та довкілля, а також загострення кризи, що нагадує нам про обмеженість ресурсів. Людство почало усвідомлювати, що екологізація будь-якої діяльності – єдиний правильний вибір суспільства. Потребує нових підходів й традиційний маркетинг, що з року в рік набуває суттєвих недоліків. Формування попиту і стимулювання збуту, планування бізнесу з врахуванням екологічних аспектів – найактуальніша проблема на сучасному етапі розвитку сталого (збалансованого) виробництва та споживання і основне завдання «зеленого» маркетингу. «Зелений» маркетинг повинен починатися на стадії розробки концепції продукту.

Для досягнення успіху на ринку екологічно орієнтовних товарів та послуг важливо донести споживачеві інформацію, що саме ця продукція є більш корисна для здоров'я та довкілля. Дуже велику роль у цьому відіграє екологічне маркування. Воно не замінює законодавчих вимог, а забезпечує систему визначення того, яким чином процеси виробництва та споживання продукції впливають на навколишнє середовище та здоров'я людини. За цією системою закріплено серію міжнародних стандартів ISO 14020.

При оцінці соціальної сторони маркетингу будь-якої компанії важливим є аналіз мотивів запровадження „ зеленого” маркетингу в діяльність підприємства і відповідь на такі питання: як глибоко екологічний («зелений») маркетинг опрацьований з точки зору короткотермінової та довготермінової стратегії та як глибоко він є інтегрованим у поточну діяльність фірми.

Першими компаніями, що почали застосовувати в своїй діяльності інструменти екологічного маркетингу, були великі транснаціональні корпорації McDonald's , Shell , Mobil , Procter & Gamble , а також деякі національні товаровиробники, переважно, у текстильній та харчовій промисловості. Однак застосування екологічного маркетингу цими компаніями відрізняється за двома аспектами: ступенем інтеграції в діяльність фірми та сприйняття його як довгострокової стратегії. Так, наприклад, McDonald's був змушений вдатися до екологічного маркетингу під тиском урядів деяких країн, на території яких він володіє мережею ресторанів, і тому його діяльність в напрямку збереження навколишнього середовища має тимчасову тенденцію, глибоко не інтегровану в діяльність фірми (хоч з часом це вдало почало використовуватися і підкреслюватися в рекламі). З іншого боку, великі нафтові компанії Shell та Mobil Europe теж були змушені застосувати стратегію екологічного маркетингу під впливом громадськості, однак в своїй діяльності вони зробили ставку на довгострокову перспективу. Зовсім протилежна ситуація створилася в компанії Procter & Gamble . Ця корпорація з самого початку поклала застосування екологічного маркетингу в основу своєї успішної діяльності. Причому, зробила вона це, винятково виходячи з розрахунків можливих прибутків та, одночасно, зменшення забруднення навколишнього середовища [2].

На відміну від юридичної відповідальності, соціальна відповідальність підприємства є не загальнообов'язковою, а, навпаки, добровільною. «Комерційні організації не належать державі, тому вони не повинні надавати громадські послуги і створювати громадські служби, які зобов'язані надавати державні організації, що фінансуються за рахунок податкових надходжень. Але, з іншого боку, компанія, як частина суспільства, яка функціонує в цьому суспільстві, зобов'язана розглядати свою поведінку, як частину ролі, яку вона виконує в суспільстві» – справедливо стверджує Ш. Харрісон [3]. Для нашої країни питання ефективності функціонування державних організацій, покликаних забезпечувати потреби таких некомерційних сфер як охорона здоров'я, освіта, наука і культура, мистецтво і спорт, соціальна та екологічна сфери стоїть найбільш гостро. Таким чином, якщо українські компанії почнуть задовольняти довгострокові потреби суспільства у спонсорстві і благодійності, їх імідж, громадська думку про них, а також репутація на внутрішньому і зовнішньому ринках неодмінно виростуть. Тому не можна говорити виключно про моральну природу походження соціально-етичного маркетингу, який може розглядатися, по-перше, як маркетинговий інструмент, по-друге, як інструмент внутрішнього PR, і, по-третє, як прояв соціальної громадськості підприємства, його суспільної місії.

Список використаних джерел:

1. Нові тенденції / Режим доступу: http://ecolabel.org.ua/index.php?id=391

2. Time Based Competitions and EnviMarketing – An Emperical Investigation . Dissertations of Jan- Paul Hoopen . Difo-Druck GmbH , Bamberg [Web resource]. – Access mode: http://www1.unisg.ch/www/edis.nsf/SysLkpByIdentifier/3675/$FILE/dis3675.pdf

3. Харрисон Ш. Корпоративная и социальная ответственность : согласование поведения и репутации : пер. с англ./ Ш. Харрисон . – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 256с.