WEB-ресурс научно-практических конференций

Коптілий Д.В.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ВИСОКОТЕХНОЛОГІЧНИХ ВИРОБНИЦТВ НА СВІТОВОМУ РИНКУ

У літературі часто зустрічається висока оцінка науково-технічного та виробничого потенціалу багатьох українських підприємств і піднімається проблема його реалізації. Враховуючи світові тенденції, високий науково-технічний потенціал доцільно реалізовувати шляхом розширення виробництва товарів 5-го та 6-го технологічного укладу, тобто підвищення частки високотехнологічних товарів у кінцевому продукті підприємства. Складність реалізації цього зумовлена високою технологічною невизначеністю на ринках високотехнологічних товарів, високою динамікою цих ринків. Це вимагає від підприємства гнучкості, мобільності та здатності швидко адаптуватись до нових ринкових умов. Отже, реалізація науково-технічного і виробничого потенціалу у формі конкурентоспроможної продукції вимагає глибокого розуміння ринку технологій та високотехнологічних товарів. Таке розуміння ринку досягається шляхом системного проведення ринкових досліджень.

З метою досягнення і утримання конкурентоспроможності на ринку високотехнологічних товарів, підприємству необхідно організувати ефективну систему ринкових досліджень, здатну своєчасно забезпечувати менеджерів необхідною інформацією в умовах динамічного ринку.

Організація ефективного дослідження передбачає концентрацію зусиль і ресурсів підприємства на чітко означеному обмеженому «секторі робіт». Дані обмеження звичайно встановлюються шляхом визначення завдань дослідження та вибору сегментів ринку для дослідження. Традиційно виділяють пошукові, описові та експериментальні завдання маркетингового дослідження. Завдання також визначаються типом високотехнологічного продукту (еволюційний чи революційний), для якого проводиться дослідження. Тип продукту також визначає і спосіб сегментації ринку. За [2, с. 146; 4, с. 138], якщо мова йде про еволюційний товар, сегментація проводиться шляхом «розбиття» ринку (передбачає вибір критеріїв для сегментації, визначення сегментів, оцінку і вибір сегментів), якщо ж про революційний – шляхом перегрупування споживачів (передбачає внутрішню оцінку комерційної цінності товару, вивчення потенційних сегментів, оцінку сегментів з метою вибору споживачів, вибір цільового сегменту). Ринкове дослідження для еволюційного товару фактично не відрізняється від досліджень, що проводяться на інших ринках (на практиці це часто виглядає так: проводиться комплексне дослідження ринку на етапі розробки товару, а після впровадження відслідковується динаміка продажу і у випадку зниження обсягів продаж проводиться нове дослідження, метою якого є виявлення причин такого зниження), тому розглянемо особливості організації дослідження для революційного товару.

Новаторський аспект діяльності високотехнологічних підприємств призводить до необхідності виділення серед потенційних споживачів групи найбільш чутливої до інновацій. Для революційних високотехнологічних товарів зростає значення сегментації споживачів, зокрема за критерієм прийняття ними нової технології. За цим критерієм виділяють п’ять груп споживачів: новатори, перші послідовники, рання більшість, пізня більшість та «повільні». Новатори першими реагують на виведення на ринок інновації і здатні швидко переконати у доцільності придбання нового товару перших послідовників [1]. На рис. 1 наведено модель проникнення нового високотехнологічного товару на ринок в формі його переходу від однієї групи споживачів до іншої протягом усього життєвого циклу товару.

Розриви між групами споживачів відображають ту протидію, яку група буде чинити прийняттю нового товару, якщо він буде представлений їм тим самим способом, що й сусідній групі зліва та свідчать про те, що розвиток ринку високотехнологічного товару є непостійним процесом. Одним з основних завдань маркетингу високотехнологічних товарів зробити цей процес неперервним. Інформаційне забезпечення реалізації цього завдання передбачає організацію процесу маркетингового дослідження на протязі всього життєвого циклу товару. У цьому контексті варто відзначити, що у зв’язку розривами, представленими на графіку, стає недоцільною оцінка стану проникнення товару на ринок звичним аналізом динаміки обсягу реалізації, а це в свою чергу вимагає організації постійної системи якісних досліджень на всьому життєвому циклі товару.

Рис. 1. Сегменти ринку високотехнологічних товарів за критерієм сприйняття споживачами нових технологій

Оскільки скорочення часу виходу на ринок підвищує конкурентоспроможність високотехнологічного товару, підприємства часто обмежуються концептуальним тестом у фокус-групах (на рівні ескізів). Фізичні характеристики товару доопрацьовуються вже на етапі впровадження товару з залученням потенційних клієнтів [3, с. 104].

Таким чином збір та аналіз маркетингової інформації для проведення дослідження на ринках високотехнологічних товарів реалізовується за трьома основними напрямами: дослідження потреб, бажань та купівельної поведінки споживачів, дослідження конкурентів та дослідження змін науково-технічного середовища.

Отже, виведення на ринок нового високотехнологічного товару та забезпечення проходження ним всіх етапів життєвого циклу вимагає постійного і якісного інформаційного та аналітичного забезпечення, котре є результатом проведення ринкових досліджень. До особливостей маркетингового дослідження на ринках високотехнологічних товарів можна віднести його неперервність, потребу інформаційного забезпечення детальної і дуже вузької сегментації ринків, необхідність врахування розривів між різними групами споживачів і потребу дослідження кожної групи окремо, використання переважно прогнозних даних для аналізу ринку і технологій у зв’язку з відсутністю статистичних, потребу у пошуку нових підходів до аналізу потреб споживачів та розширенні інструментів конкурентного аналізу тощо.

Список використаних джерел:

1. Стратегічні виклики ХХІ століття суспільству та економіці України: в 3 т. – Т. 2: Інноваційно-технологічний розвиток економіки / за ред. В.М. Гейця, В.П. Семиноженка, Б.Є. Кваснюка. – К.: Фенікс, 2007. – 564 с.

2. Терещенко Ю.Ф. Міжнародний маркетинг високотехнологічної продукції: дис. … канд. екон. наук: спец. 08.06.01 / Ю.Ф.Терещенко. – К., 2004. – 207 с.

3. Viardot E. Successful Marketing Strategy for High-Tech Firms / E. Viardot. – Norwood: Artech house, 2004. – 295 р.

4. Майкл Л. Стремительные инновации / Л. Майкл, Дж. Воркс, К. Вотсон-Хемфил. – К.: Companion Group, 2006. – 350 c.