Хаванова М.С.

Київський національний економічний університет імені В. Гетьмана, Україна

Характерні риси корпоративності та стратегічний аналіз середовища корпорації при формуванні її стратегії

Сучасний світ розвивається в напрямку створення глобальної економіки, в якій товари, послуги, фінансовий капітал, інформація, знання, ідеї вільно перетинають географічні кордони держав.

Процес глобалізації, що відбувається в сучасному світі, задає могутній імпульс розвитку інтеграційної господарської діяльності на рівні суб’єктів господарювання, а зростаючий рівень міжнародної конкуренції змушує суб’єктів господарювання шукати шляхи об’єднання потенціалів в боротьбі за виживання і ринкове співробітництво. Практика показує, що корпоративні інтегровані структури є основою сучасної економіки.

Під поняттям «корпоративне об’єднання» розуміють не тільки акціонерні товариства, що виступають як самостійні юридичні особи, але і групи юридичних або самостійних господарських підприємств, що ведуть спільну діяльність на основі консолідації активів або договірних (контрактних) відносин для досягнення загальних цілей.

У працях західних економістів зміст корпоративного підприємства трактується дещо по-іншому. Так, Е. Долан вважає, що «корпорація – це фірма, що має статус юридично незалежного об'єкту, в якій власність розділена на паї, частки, акції і відповідальність кожного співвласника обмежена його вкладом у корпорацію». Макконелл і Брю вважають, що «корпорація – це юридичний суб'єкт (особа), що отримав від влади дозвіл на діяльність і є уособленим від індивідуумів, чиєю власністю він є». У фундаментальній роботі німецького економіста Д. Хана, яка присвячена плануванню та контролю в корпораціях, взагалі немає визначення такої організаційно-правової форми підприємства як корпорація, а окремо розглядаються такі форми як концерн, консорціум, фірма.

Виходячи з наведених підходів виділимо характерні риси корпоративності:

- добровільність об'єднання підприємств однієї або декількох галузей та різних організаційно-правових статусів на договірних засадах, в яких визначений ступінь самостійності кожного суб'єкту господарювання, що увійшли в корпорацію як юридичні особи;

- збереження власних інтересів суб'єктів господарювання в рамках стратегічних цілей діяльності корпорації;

- централізоване визначення стратегій розвитку корпорації в цілому за рахунок отримання ефекту синергії від діяльності суб'єктів господарювання, що входять в корпорацію;

- встановлення кожним суб'єктом власної стратегії розвитку, що узгоджені між собою і витікають із стратегій розвитку корпорації як цілого;

- регулювання процесів реалізації стратегій суб'єктів з боку корпорації в рамках виконання стратегій останньої;

- оскільки суб'єкти господарювання, що входять в корпорацію, не є обмежені правовими рамками на види діяльності, то для останньої характерна диверсифікована діяльність;

- оскільки об'єднання суб'єктів на договірних засадах в корпорацію має добровільний характер, цілком зрозуміло, що воно здійснюється з метою захисту кожного із них від конкуренції на ринку діяльності. Тому стратегії як корпорації в цілому, так і суб'єктів, що входять в неї, мають конкурентний характер.

Виділені характерні риси корпоративних утворень накладають певний відбиток на особливості процесу формування корпоративної стратегії. Оскільки остання є загальним планом управління різних підприємств та диверсифікованих видів діяльності, то до неї потрібно підходити з врахуванням таких вимог:

- корпоративна стратегія повинна охоплювати всі види діяльності суб'єктів;

- корпоративна стратегія повинна виходити із інвестиційних пріоритетів у розрізі диверсифікованих видів діяльності та окремих суб'єктів і забезпечувати перелив капіталів та ресурсів у перспективні ринки та області діяльності;

- формування корпоративної стратегії повинно ґрунтуватись на реальних значеннях фінансово-економічних показників діяльності кожного суб'єкту корпорації;

- реалізація корпоративної стратегії повинна забезпечити синергічний ефект від диверсифікованих видів діяльності кожного суб'єкту господарювання;

- виконання корпоративної стратегії повинно мати за мету утвердження позицій корпорації на ринках її діяльності.

Перераховані вимоги здійснюють істотний вплив на процес формування корпоративної стратегії.

В свою чергу, розглянуті особливості та елементи впливу на формування корпоративної стратегії накладають свій відбиток на проведення стратегічного аналізу середовища корпорації при формуванні її стратегії.

Цілком зрозуміло, що проведення аналізу для корпоративних утворень відповідає концептуальній схемі проведення стратегічного аналізу для всіх підприємств. Але цей аналіз має свої особливості пов'язані з аналізом узгодженості діяльності підприємств, що входять до корпорації, диверсифікованістю їх діяльності, потужністю ресурсного, виробничого та економічного потенціалу, множинністю факторів безпосереднього середовища корпорації. Реалізація пов'язана зі значним обсягом аналітичної роботи. Фактично, потрібно проаналізувати три типи середовищ:

- внутрішнє середовище корпорації;

- безпосереднє оточення корпорації, що є об'єднанням безпосередніх середовищ кожного суб'єкту корпорацій;

- макросередовище корпорації.

Основна увага в процесі стратегічного аналізу повинна приділятись аналізу безпосереднього середовища. Тут на перший план виступає аналіз галузі та конкурентного середовища. Етапність та послідовність цього процесу визначається ситуаціями, які виникають в оточенні суб'єктів корпорації, тому є доцільним використання ситуаційного аналізу.

Вивчення безпосереднього оточення спрямоване на аналіз стану тих складових зовнішнього середовища, з якими суб'єкт господарювання перебуває у безпосередній взаємодії. До них належать покупці, постачальники, конкуренти, органи місцевої виконавчої та законодавчої влади, ринок робочої сили тощо.

Аналіз покупців має на меті складання профілю тих, хто купує продукцію підприємства. Його вивчення дає змогу краще визначити таке: який товар найкраще сприймається покупцями, на який обсяг продажу можна розраховувати, скільки покупців придбають товар, наскільки можна розширити коло потенційних покупців, якою буде частка товару в майбутньому тощо.

До паспортизації входять такі характеристики:

- вид покупця (виробниче підприємство, оптове торговельне підприємство, роздрібне торговельне підприємство, кінцевий споживач тощо);

- географічне місцезнаходження покупця;

- демографічні характеристики: вік, освіта, сфера діяльності тощо;

- соціально-психологічні характеристики покупця, які відображають його соціальний статус, стиль поведінки, звички, традиції тощо;

- ставлення покупця до товару, а саме – чому він купує цей товар, чи є він самоспоживачем, як оцінює товар та інше.

Результатом аналізу покупців є визначення торговельної спроможності кожного з них. Відомо ряд факторів, котрі визначають цей показник. До них належать:

- співвідношення ступеня залежності покупця від продавця із ступенем залежності продавця від покупця;

- обсяг закупівель, які здійснює покупець;

- здатність повного і своєчасного розрахунку;

- рівень поінформованості покупця;

  - наявність товарів, які є замінниками для пропонованих товарів;

- вартість для покупця переходу до іншого продавця;

- чутливість покупця до ціни товару, його орієнтація на певну марку товару, наявність вимоги до товару, системи стимулювання стосовно покупки.

Спеціалізований аналіз постачальників насамперед спрямований на виявлення таких аспектів діяльності, від яких залежить ефективність роботи підприємства, собівартість і якість виробленої продукції. До постачальників необхідно віднести тих, хто постачає сировину, напівфабрикати, комплектуючі, електроенергію і пальне, інформацію, фінанси тощо. У виборі постачальників найважливішим є глибоке і всебічне вивчення їхнього потенціалу.

Вивчення конкурентів теж займає особливе і дуже важливе місце в стратегічному управлінні і спрямоване на з'ясування переваг та вад конкурентів. Конкурентне середовище формують як ті підприємства, що виробляють і реалізовують на ринку однотипний товар, так і ті, що можуть увійти в цей ринок, а також можуть постачати на ринок товари-замінники. Крім них, на конкурентне середовище здійснюють вплив покупці, постачальники та конкуренти, які, маючи певний резерв сили, можуть послабити позицію суперників.

Більшість підприємств не приділяє відповідної уваги можливій загрозі з появою можливих «конкурентів» і тому нерідко програють їм у боротьбі за ринок. Про це необхідно пам'ятати і наперед створювати бар'єри на шляху входження в ринок конкурентів. Такими бар'єрами автор вважає:

- поглиблену спеціалізацію щодо продукції, з якою підприємство виступає на ринку;

- зниження витрат за рахунок збільшення швидкості обігу продукції;

- контроль за каналами розподілу;

- використання галузевих і локальних переваг.

Аналіз ринку робочої сили спрямований на те, щоб виявити його потенційні можливості в кадровому забезпеченні розв'язання стратегічних завдань. Вивчення ринку робочої сили повинно проводитись як з позиції наявності на ньому кадрів необхідної спеціальності і кваліфікації, рівня освіти, віку, статі тощо, так і з позиції вартості робочої сили.

Створення великих високотехнологічних корпоративних структур має ряд досить важливих переваг у порівнянні з підприємствами малого і середнього бізнесу та відіграє значну роль у формуванні ефективної структури економіки й у посиленні економічної і науково-технічної інтеграції.