Д.е.н. Князєва О.А.

Одеська національна академія зв’язку імені О.С. Попова, Україна

Маркетингові заходи оптимізації тарифної політиці в поштовому зв’язку

Раціональна тарифна політика є найбільш важливою і складною проблемою для підприємств, що працюють в умовах ринку. Від її вдалого формування залежить стабільність фінансового стану будь-якого підприємства, рівень його доходів та прибутків, а також можливість інвестування за рахунок власних коштів. Ця проблема стосується безпосередньо ї підприємств зв’язку, які на сьогодні працюють в умовах активної конкуренції.

Тарифна політика підприємств зв’язку багато в чому залежить від економічної політики країни, рівня втручання держави в процеси тарифоутворення, експлуатації і управління мережами телекомунікацій та поштового зв’язку, а також стану технічних засобів та технологічних процесів виробництва послуг. Крім того, тарифи на соціально-значущі (універсальні) послуги, які мають забезпечувати доступність всіх прошарків населення до послуг зв’язку, підлягають регулюванню з боку держави, що призводить до виникнення збитків. Тарифи на інші послуги (особливо послуги поштового зв’язку) практично не враховують попит на послуги та ціни конкурентів, що призводить до дисбалансу в тарифній політиці на аналогічні послуги.

Так, аналізуючи ринок послуг поштового зв’язку встановлено, що на сьогодні на ринку працюють понад 30 крупних недержавних операторів (наприклад, «Нова Пошта», «Автолюкс», «Міст Експрес», «Делівері», TNT , DHL ), кількість та філіальна мережа яких постійно зростає, а також державний оператор поштового зв’язку – УДППЗ «Укрпошта». Проте, тарифи на аналогічні послуги, які надають ці оператори, суттєво відрізняються. В табл. 1 наведено співвідношення тарифів на пересилання поштових відправлень (на прикладі маршруту Одеса – Київ) у найбільш крупних операторів [1].

Таблиця 1. Співвідношення тарифів на пересилання поштових відправлень із кур’єрською доставкою (станом на 01.02.2012 р.)

Дані табл. 1 свідчать, що за винятком оператора «Міст експрес», Укрпошта має пріоритетні позицій в тарифної політиці за цим видом послуг, тобто має конкурентні переваги в тарифної політиці. Проте терміни пересилання в Укрпошті відрізняються у бік перевищення, тому більшість споживачів цих послуг (які є переважно юридичними особами, для яких швидкість має велике значення) віддають перевагу саме недержавним операторам, незважаючи на високі тарифи. Це призводить до відтоку споживачів від Укрпошти, що негативно відбивається на її фінансових результатах, призводячи до поступового зниження рівня рентабельності (за результатами 2011 р. рентабельність скоротилась до позначки 0,5%).

Оскільки цей оператор є джерелом надання послуг поштового зв’язку, інших інформаційних та фінансових послуг усім прошаркам населення, а також забезпечує робочими місцями майже 100 тис. робітників, необхідно проведення ґрунтовних досліджень для розробки гнучких методів тарифоутворення, які б, ураховуючи не тільки витрати та очікуваний прибуток, а ї еластичність попиту, рівень платоспроможного попиту споживачів, якість надаваних послуг, сприяли підвищенню економічної результативності оператора. Такі дослідження потребують часу, а для оперативного вирівнювання ситуації та ринкової позиції державного оператора можна запропонувати низку маркетингових заходів, які дозволять в короткий термін досягти позитивних результатів.

По-перше, доцільно проведення активної рекламної компанії для залучення споживачів. Користуючись перевагою в тарифах, державний оператор в змозі запропонувати споживачам послуги за меншими тарифами (у ряді випадків у два чи більше разів). Основна задача полягає у запевненні споживачів в тому, що послуги будуть надані вчасно. Тут постає проблема, пов’язана з тим, що, за суспільною думкою, переважна більшість працівників пошти (листонош та операторів, яких бачать споживачі) є жінками похилого віку. Це не сприяє створенню іміджу підприємства, яке, з огляду на середній вік працівників, в змозі забезпечити швидку доставку поштових відправлень. Тому при проведенні рекламних акції по відношенню до поштових послуг та подальшого їх надання доцільно залучати осіб молодшого віку.

По-друге, необхідна розробка загальної маркетингової стратегії, яка б дозволила отримати позитивні результати як в площині маркетингової діяльності, так і загальної фінансової результативності діяльності підприємства. Дослідження показали [2] , що державний оператор не повною мірою відповідає викликам сучасності з точки зору іміджевих заходів. Більшість приватних споживачів молодого віку та переважна більшість споживачів-бізнесменів відзначають, що користуватися Укрпоштою не престижно серед їх оточення. Тому необхідно оновлення іміджу державної пошти, подолання стереотипу «застарілості» та «не модності» користування послугами державного оператора. Потрібно придати іміджу оператора нового імпульсу для подальшого розвитку в напрямку відповідності вимогам сьогодення. Задля цього доцільно використати основні інструменти ребрендінгу, які дозволяють формувати зміни споживацького ставлення до оператора, створювати довгострокові позитивні тенденції зростання бренду та збільшувати цільову аудиторію, оскільки ребрендинг – це не спонтанна зміна іміджу, а усвідомлена дія, яка для державного оператора на сьогодні стратегічно виправдана і є необхідною для подальшого сталого розвитку в умовах конкурентного ринку.

Список використаних джерел:

1.       Офіційний сайт УДППЗ «Укрпошта» та сайти недержавних операторів поштового зв’язку [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.ukrposhta.com.ua; http:// www.novaposhta.ua; http:// www.meest-express.com.ua; http:// www.autolux.ua; http:// www.delivery-auto.com

2.       Князева Е.А. Усовершенствование модели маркетинга услуг почтовой связи / Е.А. Князева, Н.А. Задорожнюк // Економіка: проблеми теорії та практики. – Вип. 261: в VII т. – Т. VI . – Дніпропетровськ: ДНУ, 2010. – С. 1 5 62 –1568 .