WEB-ресурс научно-практических конференций

К.э.н. Бондаренко Ю.Р., Юрченко Е.В.

Северо-Кавказский государственный технический университет, г. Ставрополь, Российская Федерация

Современные методы медиаметрической оценки эффективности Интернет-рекламы

Решать проблемы планирования и оценки эффективности рекламы приходится каждому менеджеру по рекламе. Решение этих вопросов применительно к Интернет-рекламе имеет свою специфику. В данной статье будут рассмотрены методы оптимизации размещения и медиаметрической оценки эффективности Интернет-рекламы как актуального и перспективного канала распространения.

Преимущества Интернет-рекламы перед другими каналами распространения известны: широта охвата, комбинация различных средств воздействия на пользователя, гибкость и высокая фокусированность на целевой аудитории. Недостатками Интернет-рекламы следует считать её избыточность и ограниченность Интернет-аудитории . Современные рекламные кампании в сети Интернет представляют собой комплексы маркетинговых коммуникаций, объединяющие самые разнообразные методы рекламы. Но чем сложнее становятся используемые в Интернете средства и инструменты рекламной деятельности, тем более серьезные и комплексные методы требуются для оценки эффективности их применения. На наш взгляд, актуальным является рассмотрение и анализ существующих методов оценки эффективности Интернет-рекламы применительно не к виртуальным «посетителям сайта», а к потенциальным клиентам компании.

Медиаметрическая оценка в целом необходима для характеристики медийной тактики рекламной кампании и предполагает количественную оценку параметров размещения рекламы. Применительно к Интернет-рекламе используются метод заинтересованной аудитории и метод ключевых страниц, а также ряд показателей, отражающих эффективность размещения рекламы в сети Интернет.

Необходимость применения метода заинтересованной аудитории объясняется тем, что в среднем около 50% посетителей попадают на сайты случайно, и с ростом интенсивности показа рекламы потенциальным клиентам растет и число таких посетителей. Критерием заинтересованной аудитории в сети Интернет является глубина изучения сайта, определяющаяся просмотром определенного количества страниц или определенным количеством времени, проведенного посетителем на сайте. Применение данного метода дает представление о распределении переходов с рекламных площадок именно заинтересованных посетителей. Данный метод достаточно универсален и подходит почти для всех сайтов и рекламных кампаний. В частности, с помощью этого метода можно изучать эффективность позиционирования сайта по ключевым словам в поисковой машине, качество размещения партнерских ссылок и пр. В то же время, этот метод не дает представления о структуре аудитории, пришедшей на сайт, в связи с чем он используется обычно вместе с более глубокими методами для их проверки или обоснования.

Т ехнологически более сложным вариантом метода заинтересованной аудитории является метод возвратов, когда в качестве заинтересованных принимаются только посетители, посещающие сайт вторично при условии, что первый раз они пришли на сайт во время рекламной кампании. Данный метод применим для тех сайтов, на которые имеет смысл возвращаться в достаточно краткий срок, возврат является их целевым действием, т. е. целью рекламной кампании является привлечение постоянной аудитории, а не продажи непосредственно – информационные сайты, новостные сайты и др.

Метод ключевых страниц не имеет аналогов вне Интернета и существует только внутри него. Заключается в определении целевых посетителей – тех, кто пришел по рекламной кампании и дошел до любой из страниц, определенных в качестве целевой. Для каждого целевого посетителя определяется источник, приведший его на сайт компании, что и дает эффективность размещения рекламы на каждой отдельно взятой площадке. Метод ключевых страниц применим практически для всех сайтов, целью которых является не просто привлечение посетителей на сайт, а их какое-либо действие.

Для более полной и комплексной оценки эффективности Интернет-рекламы медиаметрические показатели совмещают с эконометрическими . Так, широко распространена комбинация метода ключевых страниц и метода купонов. Метод купонов позволяет отслеживать посетителей, пришедших на сайт с рекламных Интернет-площадок путем предоставления им специальной скидки при предъявлении распечатанного с этого сайта купона (сертификата).

Наиболее приемлемым для большинства компаний способом размещения информации о себе в Интернете и привлечения посетителей на сайт остается платная реклама. Оплата может производиться тремя способами: за каждый клик, за время размещения и за количество показов, при этом наиболее распространенным является первый способ. Для определения стоимости одного клика (перехода на сайт по рекламному объявлению или баннеру) существует коэффициент СТ R – показатель кликабельности (или откликов), который рассчитывается по формуле:

              (1)

где   – число кликов (нажатий на рекламное сообщение),   – число показов (предъявлений рекламного сообщения посетителю веб-сайта ). На его основе можно посчитать стоимость одного клика:

  (2)

где   – стоимость 1000 показов. Среднюю стоимость клика можно рассчитать и для случая оплаты рекламы за время размещения, отталкиваясь от средней посещаемости сайта:

                       (3)

где   – стоимость размещения за день,    – среднее количество показов в день.

Для динамической рекламы в российском сегменте Интернета CTR колеблется от 0,1% до 3%, при хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше.

Чтобы оценить эффективность Интернет-рекламы , важно знать и другой показатель – CTB . Данный показатель эффективности измеряется следующим образом:

            (4)

где   – число покупателей,   – общее число посетителей. Показатель CTB показывает процент посетителей, совершивших требуемое действие (покупку, регистрацию и т.п.), таким образом, отражает конверсию посетителей в покупателей, поэтому и получил название коэффициента конверсии. Он зависит от факторов удобства сайта, уровня цен, наличия требований о предоставлении личной информацию и др.

Еще один показатель эффективности Интернет-рекламы – CTI , определяется по формуле:

            (5)

где   – число заинтересованных посетителей,   – общее число посетителей. Заинтересованным считается посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

Существует и ещё один показатель – VTR , отражающий субъективную привлекательность рекламного средства. Оценивается в процентном соотношении числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов:  

    (6)

На основе полученных показателей можно посчитать средний доход с одного посетителя, пришедшего на сайт, как произведение средней прибыли с одного покупателя и коэффициента конверсии. А для оценки прибыли, которую принесут вложения в рекламу, нужно сравнить среднюю прибыль с одного посетителя и стоимость одного клика.

Таким образом, рассмотренные методы медиаметрической оценки эффективности рекламы в сети Интернет с учётом специфики данного медиаканала дают возможность менеджерам по рекламе самостоятельно оптимизировать размещение Интернет-рекламы , вычислять и прогнозировать её основные характеристики на основе минимального набора данных медиаисследований , что позволит минимизировать рекламный бюджет и максимизировать эффект рекламного воздействия.