WEB-ресурс научно-практических конференций

К.э.н. Могилевская О.Ю.

«Международный университет», г. Киев, Украина

КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИННОВАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Необходимым условием конкурентоспособности и финансовой стабильности предприятия является наличие у него научно-обоснованной маркетинговой стратегии. Разработка маркетинговой стратегии является достаточно сложной задачей, в связи с тем, что для большей части исходных данных, необходимых для её решения, характерна высокая степень неопределенности . Оценка прогноза изменений параметров потребительского рынка, длительности жизненного цикла продукции предприятия, вероятности морального старения продукции из-за появления новых технологий и т.д. требует весьма серьезных аналитических исследований и значительных финансовых ресурсов. Вопрос об эффективности маркетинговых исследований, рано или поздно, возникает у руководства любого предприятия. Особенно остро этот вопрос встает перед руководством крупных промышленных предприятий, работающих в сфере высоких технологий. Специфика маркетинговых стратегий таких предприятий состоит в масштабности и высокой стоимости научно-исследовательских работ, предшествующих формированию стратегии. Маркетинговая стратегия должна простираться на долгосрочный период, учитывать различные варианты сценариев развития предприятия и рынка, быть неразрывно связанной с инновационной политикой предприятия и предусматривать возможность корректировки планов в зависимости от темпов реализации инновационных проектов.

При таком комплексном подходе к формированию маркетинговой стратегии на крупных высокотехнологичных промышленных предприятиях актуальными становятся исследования приоритетов маркетинговой инновационной политики.

Актуальность данной темы определяется тем, что именно разработка и внедрение маркетинговых инноваций в рыночных условиях – это наиболее эффективный способ повышения конкурентоспособности. Товары создающие полезность, позволяют покупателю удовлетворить свои потребности. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон во взаимоотношениях между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение. Полезность формы создают производственные службы предприятия, преобразуя сырье и материалы в готовую продукцию. Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга, используя маркетинговый инструментарий.

Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы разработки инновационных проектов, их трансформация в бизнес-планы, непосредственное производство и поиск рынков сбыта. Инновационный маркетинг позволяет предприятию успешно решать такую задачу, как создание широкой базы лояльных покупателей, поддержка высокого уровня удовлетворенности их потребностей за счет предложения более уникальных продуктов и услуг в отличие от своих конкурентов.

Необходимо отметить, что риски, связанные с разработкой и внедрением инноваций, достаточно велики. Поэтому маркетологам совместно с другими службами предприятия необходимо постоянно искать пути снижения издержек, связанных с продуктами, не воспринятыми рынком. Неудачный выбор инновации всегда дорого обходится предприятию. Соотношение стоимос­ти и полезности инноваций в экономическом смысле идентифициру­ются во взаимосвязанном анализе качества и количества: произво­димых продуктов; выполняемых работ; изменения издержек производства и реализации продукции; изменения объ­ема продаж, доли на рынке, прибыли и других показателей конкурентоспособности в рамках существующего спроса.

Постоянное изменение внешней среды стало атрибутом жизнедеятельности современных промышленных предприятий. В зависимости от того, насколько успешны поиски предприятий новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, зависит их будущее.

Многие традиционные методы оценки инновационных проектов широко применяются в финансовой практике, например, метод окупаемости капиталовложений, но его существенный недостаток – игнорирование будущей стоимости денег с учетом дохода будущего периода. Для реалий украинской экономики (инфляция, резкие колебания ставки процента и низкая норма внутренних накоплений) этот метод недостаточно точен. Также существует коэффициент эффективности инвестиций, понимаемый как средний показатель прибыльности за весь период осуществления проекта. Данный показатель сравнивается с коэффициентом рентабельности авансированного капитала. Расчёты маркетинговых показателей эффективности инновационных проектов проводят для того, чтобы выяснить, насколько оправданны не только капиталовложения, но и интеллектуальные затраты в разрабатываемые проекты. В табл. 1. приведен ряд критериев оценки эффективности маркетинговых инноваций.

Таблица 1. Критерии оценки эффективности маркетинговых инноваций

Маркетинговая инновационная деятельность в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. В рыночных условиях непрерывное внедрение инноваций – единственный способ поддержания высоких темпов развития предприятий и их торговых марок.