WEB-ресурс научно-практических конференций

БРЭНД – ОСНОВА УСПЕШНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Т.И. Чумаченко

Понятие брэндинга в Украине появилось относительно недавно и поэтому однозначного толкования его не существует. Некоторые менеджеры относят его к методам продвижения товаров, другие – отождествляют с маркетингом вообще, третьи – определяют как метод управления компанией в целом … И это не удивительно, так как нет четкого представления, что такое брэнд .

Слово « брэнд » происходит от английского « brand » и дословно означает «клеймо», «тавро», а также «качество», «сорт». Поэтому часто под брэндом понимается маркировка товара – надпись или символ, указывающий на его происхождение или владельца. Такого взгляда придерживается ведущий специалист в области маркетинга Филипп Котлер . Он пишет: « Брэнд – это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров и услуг конкурентов» [2, с. 17]. Проблема такого традиционного определения брэнда заключается в том, что происходит его отождествление   с торговой маркой. Товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической, осязаемой сфере. Потребитель покупает именно брэнды , но не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия « брэнд » необходимо сделать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной.

До недавнего времени не было необходимости в создании брэндов – уровень конкуренции был невысок. Однако с появлением большого количества очень схожих, практически одинаковых товаров и невозможностью дальнейшего придания им уникальности по каким-либо функциональным или качественным характеристикам, возникла необходимость в создании чего-то нового. И этим новым стала символичность товара, удовлетворяющая потребности покупателя не только за счет потребительских характеристик продукции, но и за счет соответствия его личностным ценностям. Брэнд – это имя, являющееся , во-первых, гарантией (качества, соответствия ценностям и т. д.),   во-вторых, это   престиж, а в третьих – грамотно внедренное в сознание имя является психологической потребностью. Ведь неспроста в качестве характеристики человека все чаще используют название марки дизайнерской одежды, которую он носит или автомобиля, на котором ездит. Неспроста товары под брэндами , несущими в себе ценности превосходства и престижа обладают самой высокой добавленной стоимостью.

Кроме понятия брэнда товара (услуги) выделяют также такие понятия, как: брэнд персоналии (сюда можно отнести голливудских, спортивных звезд, известных музыкантов, звезд мира бизнеса и т.п.); брэнд мероприятия (концерта, соревнований. Самый яркий пример – Олимпийские игры); национальные брэнды (страны, города, курорты); брэнды организаций (или корпоративные брэнды ).

В последнее время все больше внимания стало уделяться корпоративному брэндингу как направлению, способному обеспечить компании конкурентные преимущества на рынке. Если раньше узнаваемость брэнда зависела от таких факторов, как качество, новизна, ассортимент товаров и цена, то сегодня компаниям приходится задумываться и над такими вопросами, как социальная защита, благотворительность, защита окружающей среды и т.п. С помощью этого она может более эффективно влиять на мнение, сложившееся о ней у потребителей. Вместо того , чтобы выбирать определенный товар среди множества подобных, покупатели выбирают компанию, которой доверяют.  

В этой связи часто поднимается вопрос о целесообразности так называемых зонтичных брэндов . По мнению многих специалистов, невозможно сдержать натиск конкурентов, имея только один продукт и брэнд . Выход – либо расширять границы уже имеющегося брэнда , либо выводить на рынок новый. Если компания выбирает расширение брэнда , то оно происходит, как правило, по двум основным направлениям. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки: дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и т. п. Другая стратегия, рассчитанная на завоевание доверия потребителей, – расширение самого брэнда , что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. По сути, это и есть зонтичный брэнд . Так, под маркой "Президент" продаются сырки, йогурты, сметана, масло, кефир и т. д. Где именно заканчивается расширение линейки и начинается зонтичный брэнд – вопрос спорный. Некоторые, например, считают, что выпуск молока, кефира и сырков под одной маркой не стоит называть зонтичным брэндом , поскольку они относятся к одной товарной группе – молочные продукты. Другие, наоборот, называют это классическим «зонтиком».

Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный брэнд , то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого брэнда . Зонтичный брэнд распространяет на все товары, которые он объединяет, определенный знак качества и репутацию. То есть он, по сути, оказывает каждому новому продукту, включаемому в него, поддержку. Некоторые маркетологи считают, что зонтичные брэнды обладают и еще одним преимуществом перед монобрэндами – производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного брэнда , чем совершенно нераскрученную марку.   Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного брэнда . Так, многие пивные компании продают под своей маркой сухарики (например, " Клинские "). В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнском брэнде . Таким же образом зонтичные брэнды дают возможность обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного.

При всех этих преимуществах у зонтичных брэндов много и недостатков. Выпуская зонтичный брэнд , производитель, по сути, складывает весь свой «марочный» капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из «зонтика» будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.

Еще один аргумент против – это то, что расширение брэнда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Как правило, совершая привычные покупки потребитель ориентируется на знакомую упаковку. Но в ней может оказаться совсем другой продукт (например, когда флаконы с шампунем и кондиционером для волос отличаются только цветом крышки), а   приобретение «неправильного» товара, скорее всего, вызовет раздражение.

Главная опасность «зонтика» – риск размывания брэнда . Слишком сильный брэнд (например, брэнд , который ассоциируется с определенной продуктовой категорией,   скажем, марка Xerox – с копировальными аппаратами, а Coca Cola – с прохладительными напитками) – вряд ли пригоден для «зонтика». По мнению маркетологов , в этом случае любое расширение брэнда будет ослаблять его позиции. Однако при правильном подходе, когда концепция «зонтика» соответствует позиционированию брэнда-донора , его имиджу, возможно создание успешных широких зонтичных брэндов . Пример тому - компания Virgin , основанная британским предпринимателем Ричардом Брэнсоном и объединяющая под одной маркой супермаркеты по продаже CD, издательство, ави а- и железнодорожную компанию, парфюмерию, косметику, одежду, производство прохладительных напитков и пр. Совместимость этих различных товаров и услуг достигается благодаря общей идее брэнда : там, где Virgin ,– веселье, определенный дух и стиль жизни.   

Специалисты в области брэндинга выделяют в зависимости от длительности жизненного цикла два типа брэндов – краткосрочные   брэнды ( Short-term brands , или STB) и долгосрочные брэнды ( Long-term brands , LTB). Краткосрочные брэнды пользуются популярностью относительно недолгое время. Максимальный срок их жизни зависит от категории товара: для детских игрушек оно может составлять несколько месяцев, а для автомобилей – несколько лет. История краткосрочных брэндов всегда подчиняется одному сценарию – стремительный старт и такой же быстрый закат. Пример – игрушка тамагочи . Однако STB решают определенные задачи. Они быстрее достигают целевой аудитории, и за короткий срок обычно завоевывают большую долю рынка, чем классические LTB. Благодаря высоким темпам продаж успешные краткосрочные брэнды обычно возвращают вложенные в них деньги быстрее, чем LTB.

Еще одно отличие STB от классического долгосрочного брэнда состоит в том, что все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске, и практически не тратит средств на дальнейшую поддержку. Если краткосрочный брэнд не сработает – это   провал отдельно взятого проекта, а не всей компании в целом. Если же проваливается LTB, то эффект намного серьезней.

У краткосрочных брэндов ,   или как их еще называют « брэндов на час», много противников. Они утверждают, что, несмотря на всю привлекательность STB, как для потребителя, так и с точки зрения быстрой окупаемости для производителя, эти фантастические товары и услуги быстро устаревают, а компании, предлагающие их, умирают, приводя иногда к исчезновению целых рынков. Великие же компании, «построенные навечно», процветают в течение многих лет, многократно переживая жизненные циклы своих товаров. Неизменное качество LTB, поддерживаемое многими десятилетиями, превращает брэнд в легенду и определяет лояльность к нему потребителей.

  Часто на рынке появляется STB, поддерживаемый сильным долгосрочным брэндом . Это дает возможность объединить их преимущества. Долгосрочный брэнд в таком случае выступает определенной гарантией качества, а краткосрочный – позволяет удовлетворить новые потребности покупателя. Как правило, краткосрочный брэнд – не   абсолютно новый продукт, какая-то его часть уже должна быть известной потребителю. И в то же время STB должен иметь новые элементы, отвечающие текущим требованиям рынка.

Конечно, деятельность, связанная с созданием брэндов , сопряжена с большими затратами. Директор брэндинговой компании «Следопыт» (автор брэнда «Наша ряба») приводит следующие расценки, условно разделив процесс брэндирования на три этапа [3]. Этап первый – исследование рынка – определение необходимости   брэнда (качественные, количественные исследования). По времени занимает 4-10 рабочих недель, стоимость – $4-15 тыс., без НДС (иногда эта сумма достигает $50 тыс., если исследование эксклюзивное). Второй этап – определение целевой аудитории продукта, поиск идеи и разработка общей концепции брэндинговой кампании. Продолжительность – 2-10 рабочих недель, цена без НДС – $5-8 тыс.   Третий этап – непосредственно создание логотипа, упаковки и других внешних атрибутов продукции. Его стоимость составляет около $10-30 тыс., без НДС. Рекламный бюджет продвижения брэнда оценивается в $350-450 тыс., на некоторых особо конкурентных рынках – до $1млн.

Когда речь заходит о расходах, непременно возникает вопрос об эффективности связанной с ними деятельности. Сложности, возникающие с оценкой экономической эффективности маркетинга в целом, а рекламы и продвижения товаров - в особенности, общеизвестны. Выход из сложившейся ситуации связывают с   концепцией стоимости брэнда.

Стоимость брэнда в денежном выражении – та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.

При многообразии методик расчета стоимости брэнда есть одна простая, позволяющая произвести рамочный расчет стоимости брэнда для акционированных компаний. Стоимость компании (рыночная стоимость акций, умноженная на их число) минус материальные активы и интеллектуальная собственность - дает приблизительную стоимость брэнда .

Другой метод оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и умножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны – найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно – во-первых,   подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

В любом случае не нужно недооценивать значение этой категории. Ведь стоимость брэнда порой сопоставима со стоимостью всех активов компании, а иногда и превосходит ее. Так, стоимость брэнда Coca - Cola в 2004 году составила $67,394 млрд., тогда как активы компании – всего $31,33 млрд. Брэнд Microsoft был оценен в $61,372 млрд., что немногим меньше стоимости активов, равной $64,94 млрд [1].

Конечно, в Украине таких мегабрэндов пока нет, так как для их создания требуется время ( Coca - Cola потребовалось около 120 лет,   Microsoft – 30 лет), но начало брэндостроению положено. Так, в кондитерском сегменте лидером является Roshen , в водочном – « Хортиця ». «Наша ряба» - брэнд №1 в категории куриного мяса.

Да, сегодня на украинском рынке еще есть ниши с невысоким уровнем конкуренции и, соответственно, отсутствием необходимости в брэндинге . Но, позаботясь сейчас о создании имени, предприятия запомнятся потребителю как   пионеры, основные игроки. К тому же не следует забывать, что вступление Украины в ВТО откроет наши рынки для иностранных компаний, усилив конкуренцию.

Список литературы:

1. Ангелин Д. Слегка сдвигая мир со своей оси//Бизнес. – 2005, №15

2. Кумбер С. Брэндинг . – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 174 с .

3. Тополь Н. Весь этот наш бренд // Бизнес. – 2005, №15