МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ПРИНЯТИЯУПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

Шваб Т.В.

Донецький национальный университет

Интеграция Украины в мировое хозяйство требует знания поведения субъектов хозяйственной деятельности на мировом рынке и адекватного реформирования практики хозяйствования отечественных предприятий.

Между уровнем организации маркетинга и качеством управленческих решений, направленных на формирование производственной программы предприятия, его стратегии, стимулирования сбыта готовой продукции, разработку и освоение новых товаров, существует прямая зависимость.

Поэтому для принятия и реализации программы маркетинга предприятия имеет важное значение координация деятельности отделов и служб, формирующих управленческие решения на различных уровнях.

Анализ возможностей предприятия целесообразно   производить в целях получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях его деятельности и о его реальных    возможностях.    В    этом    случае    используются    приемы    и    методы   комплексного     исследования     рынка, а также     -     ситуационный анализ [1].

Комплексное исследование рынка - это база для составления программы и планов маркетинга. Без проведения таких исследований невозможно систематически собирать, анализировать и обрабатывать всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, его выбором, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Комплексное исследование рынка предполагает решение следующих задач [2]:

•   изучение характеристик;

•   замеры потенциальных возможностей;

•   анализ распределения долей рынка между предприятиями;

•   анализ сбыта;

•   изучение товаров-конкурентов;

•   изучение реакции на новый товар;

•   изучение политики цен.

Систематическое определение данных, необходимых предприятию для функционирования в сложившейся маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах представляют собой маркетинговые исследования.

Анализ рыночных возможностей и их оценка, служат основой для определения целевых рынков, т.е. рынков, на удовлетворении потребностей которых предприятие сосредоточит свою деятельность.

Для того , чтобы определить целевые рынки предприятия, необходимо, во-первых, выполнить замеры и прогнозирование спроса, во-вторых, провести сегментирование рынка.

Замеры и прогнозирование спроса на продукцию, которую предприятие выпускает или собирается выпускать в будущем, обеспечат более точную оценку нынешнего и будущего замера рынка.

Если удастся выявить все товары, предлагаемые на рынке и аналогичные тем, которые выпускает предприятие, а также оценить объем продаж каждого из них, то можно оценить размер существующего рынка.

Выполняя замер и прогнозирование спроса, определяются его виды относительно продукции, которую предлагает предприятие на рынок.

Специалисты по маркетингу анализируют все факторы и тенденции, влияющие на рынок товаров, производимых предприятием, и прогнозируют его перспективы. Если прогноз окажется обнадеживающим, то предприятию предстоит решить, как именно оно будет выходить на рынок, который состоит из множества типов потребителей. При этом совокупность потребителей необходимо разбить на группы на основе их различий, т.е. выполнить сегментирование рынка.

Основными принципами сегментирования потребительских рынков являются: географический , психографический , поведенческий, демографический [3].

После того как рынок потребителей продукции предприятия будет разбит на возможные сегменты, необходимо принять решения:

•   сколько сегментов следует охватить;

•   как определить самые выгодные для предприятия сегменты.

При этом имеется возможность выбрать один из трех вариантов охвата рынка.

Вариант первый. Принимается решение пренебречь различиями в сегментах и предлагать товар всему рынку сразу. В этом случае разрабатывается маркетинговая программа, которая обеспечит привлечение возможно большего числа покупателей, обладающих одинаковыми потребностями и запросами. Такая стратегия охвата рынка есть недифференцированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Но если к такой стратегии прибегают несколько предприятий одновременно, то возникает интенсивная конкуренция, что может оказать негативное влияние на доходы предприятия.

Вариант второй. Принимается решение выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывается для каждого из них отдельная маркетинговая программа с учетом особенностей запросов потребителей каждого сегмента. В этом случае можно рассчитывать на рост повторных покупок продукции именно данного предприятия, поскольку она соответствует желаниям потребителей. Такая стратегия охвата рынка есть дифференцированный маркетинг.

Вариант третий. Принимается решение о концентрации усилий на одном сегменте рынка и разрабатывается соответствующая маркетинговая программа. Такая стратегия охвата рынка есть концентрированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как выбранный сегмент может не оправдать надежд или в выбранный сегмент внедряется конкурент.

При принятии управленческих решений, связанных с выбором стратегии маркетинга целесообразно учитывать следующие рекомендации:

•    при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

•    стратегия недифференцированного маркетинга подходит для товаров, которые особо не отличаются один от другого по различным параметрам;

•    при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки и пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

•    стратегию недифференцированного маркетинга также можно использовать при высокой степени однородности рынка, т.е. если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товаров в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на маркетинговые стимулы.

Для того, чтобы определить самые выгодные для предприятия сегменты рынка, необходимо собрать информацию о всех выделенных сегментах. Это должны быть данные об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта , прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции.

Наиболее выгодный сегмент должен отвечать следующим условиям: наивысший уровень текущего сбыта;   темп роста объема продаж; норма прибыли; слабая степень конкуренции.

Таким образом управление предприятием на основе маркетинга направлено на достижение поставленных целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов. Это может быть реализовано с помощью оптимальных методов принятия решений и маркетинговой информации

Литература:

1.     Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин Е.Ф. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1999.

2.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс , 2000.

3.    Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Экономика, 1990.