МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

В. В. Черепня , канд. екон . наук; Б. І. Боклач , канд. екон . наук

Чернівецький національний університет

Процес трансформації вітчизняної економіки на ринкову вимагає негайної необхідності осмислення і впровадження такого ефективного механізму управління підприємством як маркетинг.

Маркетинг як самостійне економічне явище виник на високому ступені розвитку товарного виробництва, коли завдяки швидкому зростанню продуктивних сил та суспільного добробуту “ринок продавця” став перетворюватися на “ринок покупця”. За цих умов проблема переходу до маркетингу набула першорядного значення. Також у про­цес виникнення маркетингу зробило свій внесок і загострення криз надвиробництва наприкінці XIX та початку XX століть. Ці кризи примусили багатьох вчених заговорити про необхідність раціоналізувати взаємозв'язки між виробництвом та споживачем.

Говорячи про виникнення терміну “маркетинг”, ми стикаємося зі складним багатогранним явищем. З одного боку, маркетинг виступає як економічне явище, економічні відносини, як специфічна функція продавця, націлена на реалізацію товару. З іншого - як певна управлінська структура, через яку здійснюється дана функція в умовах перетворення “ринку продавця” на “ринок покупця”. До того ж, це особливий розділ економічної науки, який вивчає маркетингову, комерційну діяльність та її закономірності. У всіх гранях маркетингу видно, що це виробничо-ринкове явище, найтісніше пов'язане з усіма фаза­ми суспільного відтворення.

В Україні деякі маркетингові підходи і методи застосовувалися при управлінні економікою ще за часів СРСР. Після розпаду СРСР в Україні, що стала на шлях побудови ринкової системи господарювання, дедалі більшого поширення в теорії та практиці управління підприємством набуває західний маркетинг. Проте, на – сьогодні, в Україні діє низка чинників, які обмежують розвиток маркетингу:

1) Умови формування вітчизняного ринку. Ринок у нашій країні є досить специфічним, зумовлений, насамперед, кризовою ситуацією в економічній, політичній і соціальній сферах: низькою конкурентоспроможністю українських виробників, наявністю кримінальних регуляторів ринку на всіх рівнях управління, високим рівнем монополізму в окремих галузях, низькою купівельною спроможністю населення тощо. Значний відбиток на українських товаровиробників накладає також суперечливий характер соціально-економічних реформ та недосконалість законодавства.

2) Психологічні бар’єри на шляху до ринку. Психологічні бар’єри на шляху до ринку виявляються у відсутності ринкової мотивації серед більшості керівників, спеціалістів і населення.

Особливості маркетингової діяльності здебільшого визначаються і поведінкою українського споживача. Як вказує досвід, вона “нестандартна” стосовно західних зразків. Можливості вибору на ринку по-новому висвітив менталітет українського споживача. Тому тільки тепер можна говорити про деякі тенденції та закономірності, які не вкладаються у загальноприйняту маркетингову типологію споживачів і вимагають вивчення.

З іншого боку, особливості маркетингу у нашій країні певним чином обумовлені також характером ділових стосунків, що розвиваються. Традиційна звичка до якогось централізму, вияв корумпованості у суспільстві, нерозуміння важливості маркетингу як основи отримання доходів – все це та багато іншого відсуває на задній план кропітку роботу безпосередньо із самим споживачем, клієнтом, покупцем.

3) На вітчизняному ринку не всі маркетингові інструменти застосовуються достатньо широко. Найбільш привабливим є застосування ціни. На сучасному етапі саме ціна у більшості випадків дає можливість, не залучаючи інші засоби, отримати негайний ефект. Разом з тим відомо, що у США, наприклад, особливе місце у комплексі маркетингу займають реклама та заходи з стимулювання збуту. В Європі перевага надається розвитку каналів розподілу, в Японії – інноваціям в товарну політику тощо.

4) Проведення стратегічної інвестиційної політики і стратегічного маркетингу стримується внаслідок загального нестійкого стану економіки, невизначеності політичної ситуації, невиконання послідовної державної інвестиційної політики, а це, в свою чергу,   ускладнює проведення довгострокового планування.

5) Більшість фірм, які прагнуть проводити грамотну маркетингову політику, на практиці поки що знаходяться на перших етапах “школи маркетингу”. Організовані в них служби маркетингу часто-густо неспроможні дослідити велику кількість наявних альтернатив продуктового асортименту. Проекти, за які беруться фірми, часто виникають внаслідок випадкових контактів.

6) Стратегічне маркетингове управління на українському ринку робить лише перші кроки. Дослідники цього процесу відзначають низку особливостей стратегічного українського маркетингу у порівнянні з нормативною західною моделлю. Серед них: велика кількість змінних факторів зовнішнього середовища, звуження горизонту стратегічного планування, необхідність розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку фірми, частіше коректувати цілі і стратегії в залежності від нової ситуації.

Аналізуючи розвиток українського бізнесу, зазначимо, що більшість підприємств у кращому випадку у своїй діяльності використовують тип маркетингу індустріального суспільства – “орієнтованого на продукт”. Лише порівняно незначній кількості підприємств доступний маркетинг постіндустріального суспільства – “орієнтований на споживача”, на індивідуалізовані потреби, на якісну, часто оновлену продукцію.

У різних галузях та сферах української економіки долучення до маркетингу відбувалося неоднаковими темпами. Раніше за всіх технологію маркетингу почали використовувати фірми, що займаються експортом та імпортом. Більший розвиток він отримав у фірмах, які працюють на сегментах високоякісної продукції ринків одягу, побутової техніки, комп’ютерів, автомобілів тощо.

Маркетинговий підхід став широко впроваджуватися у сферу фінансових і туристичних послуг, він є необхідним на підприємствах досить ризикованого венчурного бізнесу, у тому числі малого. Елементи маркетингу, в останній час, прагнуть застосовувати на одних з перших по обороту, асортименту та прибутковості споживчих ринках України - продовольчому та книжковому. Останній є достатньо конкурентним та більш цивілізованим, особливо в сегменті спеціальної та ділової літератури.

Застосування маркетингу значно залежить від форми власності та специфіки організації управління конкретним підприємством. Приватні, орендні, акціонерні організації реагують на вимоги ринку, володіють більшими можливостями самостійного прийняття рішень по взаємозв’язаним елементам комплексу маркетингу. В залежності від рівня залучення організацій в маркетингову діяльність можна виділити три рівня використання концепції маркетингу:

- діяльність організації в цілому переорієнтована на маркетинг як концепцію ринкового управління, що передбачає не просто створення служб маркетингу, але й зміна всієї філософії управління;

- в організації використовуються окремі комплекси (групи взаємопов’язаних методів та засобів) маркетингової діяльності (розробка та виробництво продукції на основі вивчення попиту та кон’юнктури ринку, післяпродажне обслуговування тощо);

- в організації ізольовано реалізуються окремі елементи маркетингу (реклама, стимулювання продаж, ціноутворення з врахуванням попиту тощо).

Для нашої країни в існуючих умовах більш реальним є використання груп взаємопов’язаних методів та засобів маркетингової діяльності, а також окремих елементів маркетингу.

Таким чином, на сьогодні, проблематичною є пропозиція універсальної схеми організації роботи на ринку на основі принципів маркетингу. Вид і сфера діяльності, структура організації та галузеві особливості передбачають вибір своєї специфічної моделі маркетингу у кожному конкретному випадку. Разом з тим, базові принципи маркетингової концепції, орієнтація на комплексне стратегічне управління виробничо-збутовою діяльністю з досягненням максимального кінцевого ефекту залишаться незмінними і можуть бути з успіхом використані українськими підприємствами для розширення своїх операцій на ринку.

Отже, використання маркетингу як ефективного механізму управління підприємством повинне стати стратегією його розвитку на сучасному етапі становлення економіки України.