WEB-ресурс научно-практических конференций

Тростянська К.М.

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, Україна

ПОЗИТИВНА РЕПУТАЦІЯ БАНКІВ

ЯК СКЛАДОВА СТАБІЛЬНОСТІ БАНКІВСЬКОЇ СИСТЕМИ

Становлення і розвиток вітчизняного банківського сектора відбувається досить динамічно на тлі періодичних криз. У такі періоди фінансової нестабільності кредитори і вкладники прагнуть вилучити з банків розміщені грошові кошти. Кожна подібна криза довіри до банківської системи завершується тим, що гроші через деякий час повертаються знову, але у банки з більш високою діловою репутацією.

Серед певного набору банківських ризиків, різних в різних джерелах, виділяється ризик втрати ділової репутації кредитної організації. Обгрунтовано вважається, що цей ризик найменш вивчений і слабо керований, тому недооцінюється у багатьох банках. Найбільш негативний вплив ризику втрати ділової репутації банку виражається в зниженні банківської ліквідності, яке при певних обставинах може привести до банкрутства. Оскільки банки опосередкують основну масу грошових стосунків між учасниками фінансово-господарського обороту, зниження рівня ділової репутації, втрата ліквідності і банкрутство навіть одного банку призводить до різко негативних наслідків.

Якщо на рубежі нового тисячоліття ризик втрати репутації в опитуваннях банківських ризик менеджерів навіть не згадувався, то всього через 4 роки, він почав фігурувати на одному з перших місць в списку найбільш значимих для банківського бізнесу ризиків. Огляд, випущений у 2005р. Pricewaterhouse Coopers(PwC) і Economist Intelligence Unit(EIU), показує, що для 34% респондентів ризик втрати репутації вже тоді був найбільш актуальним і значно перевершував ринковий і кредитний ризики (по 25% респондентів).

За даними Банку Росії за період 2006-2010 рр. у 112 російських комерційних банків з 186, у яких були відкликані ліцензії, переважаючою причиною припинення діяльності стала реалізація репутаційного ризику. Настання ризику втрати ділової репутації повинно прогнозуватися, попереджатися, покриватися з метою нейтралізації в системі риск-менеджменту кожним сучасним банком.

Найчастіше криза призводить до пониження міри поваги і самооцінки і, що найсумніше, довіри і надійності; від цього страждає корпоративна репутація. На репутацію, що склалася у громадськості, діють під час кризи три чинники:

1-й полягає в тому, наскільки сприятливі або несприятливі склалися у різних груп оцінювачів імідж і репутація організації.

2-й чинник - це розмах кризи і його фаза.

3-й – це масштаб і тональність його освітлення в засобах масової інформації.

Якщо банк, що знаходиться в кризі, знаходить правильний підхід до зацікавлених сторін і журналістів, то збиток може бути зведений до мінімуму. Організація може і повинна мати деякий план дій на випадок непередбаченої ситуації, щоб знать, що їй слід зробити, якщо криза все-таки статися.

Багато криз відбуваються в результаті взаємодії двох наборів несприятливих криз : зовнішніх(законодавчих, інфраструктурних і екологічних) і внутрішніх (людських, організаційних, технологічних).

Якщо очевидно, що криза сталася з причин, не залежних від компанії, як у разі стихійного лиха або непередбаченого кримінального злочину, тоді краще негайно надати громадськості як можна повнішу інформацію про того, що стався. Проте, коли компанію атакує невелика група професійних антагоністів, то переважним варіантом буде відкрита сутичка, яка сигналізуватиме іншим подібним групам про рішучий настрій компанії.

У літературі існує багато визначень ділової репутації банку. На наш погляд, найбільш коректним є визначення ділової репутації як якісної оцінки діяльності банку з боку клієнтів, банків-кореспондентів, акціонерів, органів банківського нагляду, контролюючих, податкових органів, рейтингових агентств, аудиторських компаній, засобів масової інформації. Формування в суспільстві позитивного уявлення про фінансову стійкість, якість послуг, що робляться, або характер діяльності в цілому стало одним з пріоритетних завдань будь-якого банку. Проте за наявності певних чинників репутація може мінятися в гіршу сторону.

Ризик втрати ділової репутації, виникає внаслідок недоліків в організації діяльності банку, тобто внутрішніх чинників і дій з боку зовнішніх контрагентів. Внутрішні чинники репутаційного ризику обумовлені наступними причинами: недоліки кадрової політики банку при наймі і розставлянні персоналу; недотримання працівниками банку законодавства та внутрішніх положень; недотримання працівниками норм ділового спілкування, принципів професійної етики; невиконання банком договірних зобов'язань перед кредиторами, клієнтами і контрагентами; нездатність банку ефективно протидіяти легалізації доходів, отриманих незаконним шляхом, і фінансуванню терористичної діяльності, а також іншій протиправній діяльності, здійснюваній недобросовісними клієнтами, контрагентами і (чи) співробітниками банку; збої в роботі електронних банківських систем, невиконання зобов'язань банку, що стало причиною, перед клієнтами і контрагентами; внутрішнє шахрайство з боку працівників банку.

Зовнішній характер носить репутаційний ризик, пов'язаний з наступними чинниками : недобросовісна поведінка банків-конкурентів, розпускання ними необгрунтованих чуток про неплатоспроможність банку, втрату його фінансової стійкості, неплатежі, невиконання зобов'язань перед клієнтами і контрагентами; публікація в засобах масової інформації негативних відомостей про банку, його працівників, акціонерів, афілійованих осіб, членів органів управління; негативна оцінка діяльності банка, висловлена зовнішніми аудиторськими організаціями; зниження рейтингу банку рейтинговими агентствами.

Багато фахівців сходяться на думці, що в якості основної мети розвитку банківського сектора можна визначити підвищення загальноекономічної ефективності здійснюваних банківським сектором функцій по акумуляції грошових коштів і їх трансформації в кредити і інвестиції. Ця мета представляється недосяжною без створення довіри до банків як до спеціалізованих організацій. Основою ж довіри, у свою чергу, безумовно, повинна являтися ділова репутація банку.